✔Жизненный цикл товара: что это и как отследить - «Бизнес»

Чтобы описать путь, который проходит продукт после выпуска на рынок, применяют понятие «жизненный цикл товара» (ЖЦТ). Его визуальная форма — кривая. Она помогает сделать выводы о спросе и эффективности маркетинговой стратегии.

Кривая ЖЦТ

Это график продаж с несколькими стадиями. Обычно на оси Y отмечают количество продаж, а на оси X — этапы. Чаще всего они выглядят так:

1. Начало. Подъем от точки пересечения осей. После внедрения продукт находит первых покупателей.


2. Рост. Продажи становятся более активными, компания обретает новых и постоянных клиентов.


3. Стабильность. Так называемый пик зрелости, или выход на плато: спрос постоянный, приток клиентов невысокий — примерно равен потерянным покупателям.


4. Снижение. Уменьшение спроса, которое часто предвещает уход с рынка.

В некоторых этапах есть собственные циклы. Например, рост может быть непостоянным, или же появится всплеск интереса к товару на этапе снижения продаж — из-за усилий маркетологов или распродаж перед ликвидацией. Однако в основном общая динамика соблюдается.

Цель компании — не в соответствии схеме, а в определении лучшей стратегии маркетинга.

ЖЦТ в маркетинге

Маркетологи учитывают жизненный цикл товара по нескольким причинам:

• Узнать, вписывается ли продукт в схемы ЖЦТ по отрасли. Это помогает понять, есть ли у товара будущее на рынке.


• Определить, на каком этапе находится продукт. Это знание позволяет преподнести его аудитории наиболее убедительно. Например, на стадии роста уместно говорить о развитии продукта и желании угодить каждому клиенту, а на этапе зрелости — об экспертизе.


• Выстроить ценообразование. Компания сможет понять, когда уместно повысить цены, а когда — внедрить скидки или провести распродажу.


• Обнаружить признаки движения к следующей стадии. Это позволяет подготовиться к ней, например, выстроить рекламные кампании так, чтобы удержать как можно больше клиентов.

Плюсы и минусы теории

Достоинства теории:

• Возможность организовать регулярные разработку и продажу новых товаров оптимизировать производство, скорректировать ассортимент — словом, грамотно выстроить работу компании.


• Сравнение и оценка.  Вы поймете, насколько эффективен жизненный цикл текущего товара по сравнению с предыдущим, учтете ошибки и найдете лучшие решения.


• Возможность повысить конкурентоспособность продукта и организации в целом.

Недостатки:

• Приблизительность и отсутствие универсально правильной схемы. У каждой компании стадии ЖЦТ могут протекать по-разному.


• Учет множества факторов. Сам по себе кривая цикла бесполезна без регулярной аналитики.

Стадии жизненного цикла товара

Теперь подробнее о каждом этапе и о действиях компании в их рамках.

Запуск

Внедрение — это первый выпуск на рынок. Оно может быть или в ходе разработки или после ее полного завершения.

Задача маркетологов на данной стадии:

• презентация товара;


• поиск первых клиентов и изучение их мотивации;


• повышение узнаваемости продукта.

Иногда компаниям приходится формировать у аудитории потребность в продукте, объяснять его пользу — обычно это происходит с новаторскими разработками. Например, компания Calltouch на этапе внедрения популяризировала коллтрекинг. Сейчас это незаменимый помощник для отделов продаж, маркетологов и руководителей компаний.

На первом этапе рекомендуется выполнить несколько задач для активизации продаж.

Предоставить сведения о продукте и тестовую версию. Выход на рынок обычно приносит больше убытков, чем прибыли. Главная задача бренда — запустить кампанию, которая в короткие сроки выведет товар на стадию роста.

Компании необходима обратная связь от клиентов. Однако на первом этапе ее получить непросто, поэтому можно опираться на исследования других специалистов, например, продакт-менеджеров.

Ответьте на вопросы:

• Зачем нужен товар?


• Какую потребность пользователя он закрывает?


• Каков размер рынка сбыта?


• Кто ваш клиент?

Это нужно, чтобы определить наиболее перспективные каналы и инструменты коммуникации с аудиторией.

Создать стратегию выхода на рынок. В соответствии с ней решите, как организация пройдет этап внедрения, сформирует и повысит спрос на товар. Вот основные варианты, которые можно комбинировать:

• Продажи. Стимулируйте их, чтобы перекрыть расходы на запуск и получить первых клиентов.


• Маркетинг. Основанные на нем стратегии помогают эффективно масштабироваться, что в разы сложнее, если ставить в приоритет продажи. Однако маркетинг потребуют больше затрат — это может обесценить предложение. Чтобы применить стратегию, понадобится активное взаимодействие между отделами.


• Продукт. Особенно актуально для SaaS. Если усилия компании сконцентрированы вокруг уникального и качественного товара, продажи и маркетинг могут стать не основными, но дополнительными направлениями.

Найдите первых, нечувствительны к цене клиентов. Такая стратегия поможет в короткие сроки «отбить» вложения в продукт. Она сработает, если товар дорогостоящий: сложный или относящийся к премиум-сегменту.

Быстро выходите на рынок. Для этого потребуется снизить цену на продукт. Невысокая стоимость позволит повысить охваты и поддержать конкурентоспособность. Однако есть и риски, например , отсутствие прибыльности в течение долгого времени.

Рост

Когда вы получаете растущую прибыль и активно концентрируетесь на конкурентах, это — признаки того, что вы вышли на стадию роста. Также вы планируете выпускать обновления, продумывать предложения для имеющейся клиентской базы или расширять аудиторию.

Стадия характеризуется заметным повышением присутствия компании на рынке, разработкой позиционирования и более углубленным изучением аудитории.

Рассмотрим, что нужно сделать на этом этапе.

Максимизировать долю рынка. Сделайте упор на увеличение аудитории и повышении лояльности клиентов к бренду.

Изучать аудиторию. Вы должны обладать достаточными знаниями о потребителе. Только выполнив это условие, можно выстроить грамотные маркетинговые стратегии — основанные на опыте использования продукта.

Углубиться в изучение конкурентов, чтобы сформулировать отличия вашего предложения и найти те аспекты, которые позволить отстроиться от похожих компаний.

Зрелость

Это фаза, на которой компания получает максимальный охват и доход — они зависят от достижений предыдущего этапа. Длительность стадии будет связана с тем, как долго компания и ее маркетологи смогут совершенствовать продукт, делать релевантные предложения и удерживать высокие позиции на рынке.

Основная масса новых клиентов на стадии зрелости — это пользователи, которые осведомлены в продукте, пользовались аналогами и, вероятно, ушли к вам от конкурентов. Собственно, ваши клиенты также могут отказываться от ваших услуг в пользу конкурирующих компаний.

Основная задача — максимизировать прибыль через удержание доли рынка. Если рынок перенасыщен, у вас будут разные конкуренты: и те, кто демпингует и те, кто продает более качественный товар.

Делайте ставку на бренд. Если он известен и обладает хорошей репутацией, то дифференцирует ваше предложение, удержит имеющихся клиентов и привлечет новых.

Спад

На этом этапе уменьшаются продажи и сокращается прибыль. Чем грамотнее маркетинг, тем больше шансов отсрочить процесс спада и сделать его постепенным. Это даст компании возможность обдумать новые пути развития, например, создать другой продукт.

Снизьте расходы и используйте бренд в полную силу. Это поможет получить высокую краткосрочную прибыль и вложить ее в новые разработки.

Применение модели

Модель актуальна для:

• Прогноза динамики продаж выпущенной на рынок продукции.


• Создания рекламной стратегии — при дополнительном анализе рынка.


• Исследования продукции конкурентов в сравнении с собственной.


• Сопоставления темпов продаж и метрик доходности с организациями в отрасли.


• Контроля ассортимента, планирования его расширения или ликвидации непопулярных товаров. В том числе — выбора периода для выпуска товара взамен неактуальному продукту.


• Управления производством и ресурсами. 

Основные кривые ЖЦТ

Для изображения жизненного цикла товара используют несколько типов кривых. Кроме базовых вариантов есть дополнительные, которые показывают спрос на продукцию на основе политики ценообразования, рекламных решений. Однако мы рассмотрим основные варианты.

«БУМ»

Демонстрирует высокий спрос на отдельные товарные позиции. Он удерживается на протяжении долгого времени, благодаря чему растут показатели продаж и дохода.

Как правило, «БУМ» характерен для «флагманской» продукции, на которую нацелено большинство маркетинговых активностей компании. Еще одна особенность: такие товары не переходят на стадию зрелости и не подвержены спаду спроса. Примеры: техника Apple, виски Jack Daniels.

«Плато» или «рост–спад»

Быстрый рост интереса к продукции и такое же динамичное угасание спроса. На этапе зрелости продажи стабильные.

Такая кривая выстраивается для качественного, популярного у покупателей товара. Их репутация формируется на основе трендов, однако удерживается за счет доверия консервативной аудитории. Новые же клиенты предпочитают более современные и трендовые новинки. Так, электронные книги чаще используют читатели, которые привыкли к такой технике. Молодая аудитория предпочитает не иметь отдельного устройства, а читать с экрана смартфона.

«Сезонность» или кривая с повторным циклом

Согласно графику, спрос на товар падает, а затем, через определенное время, — повторно растет. Это характерно для сезонных товаров или тех, актуальность которых циклична. Когда наступают этапы зрелости и спада, кривая повышается или снижается. Это указывает на повторение цикла.

Показательный пример — возвращение модных тенденций или одежды по временам года. Так, подобный тип спроса характерен для купальников или аксессуаров в стиле бохо.

«Гребешок» или кривая новых подъемов

График — волнообразный. Как правило, характерен для качественных товаров с высоким уровнем обслуживания и большой клиентской базой. Этап зрелости можно продлить с помощью выпуска обновлений или новых версий товара.

Пример — известные автоконцерны, например Peugeot. Всплески интереса к продукции связаны с выпуском новых моделей.

«Провал»

Кривая демонстрирует невостребованность товаров, которые не окупают вложений в производство. Продукт перестают покупать сразу после запуска продаж. Из-за этого стадия роста незаметна, а этап зрелости — отсутствует. Если продажи имеют место, то доход от них настолько незначителен, что им можно пренебречь.

Такое бывает, если аудиторию не устраивает качество, цена или характеристики продукции. Например, нерентабельны дорогие БАДы, которые имеют бюджетные аналоги с идентичным составом.

Как продлить жизненный цикл товара

Это возможно на любом этапе цикла, за исключением стадии внедрения. Для продления ЖЦТ можно:

• улучшить качество продукта, например, разработать функциональные версии;


• изменить дизайн;


• анонсировать спецпредложения и масштабные промоакции;


• организовать мероприятия с участием продукта;


• запустить в продажу дополнительные услуги, продумать бонусы;


• скорректировать рекламную стратегию;


• изменить ценовую политику;


• стимулировать спрос.

Все это может потребовать значительных производственных изменений и затрат.

Коротко о главном

Каждый продукт проходит несколько стадий жизненного цикла: запуск, рост, зрелость и спад. В зависимости от типа товара, усилий компании и ее маркетологов, каждый из этапов (кроме запуска) можно продлевать. Чем более качественный и востребованный в вас продукт, тем больше шансов удержать его на стадии зрелости на протяжении всего времени существования компании.