Пандемия коронавируса и режим самоизоляции оказали влияние на все сегменты бизнеса, в том числе на недвижимость. В апреле 2020 года, в разгар пандемии, мы столкнулись со снижением количества звонков и ростом стоимости привлечения по одному из жилых комплексов клиента ГК Ingrad. Чтобы снизить CPA, мы решили протестировать автостратегии в Google Ads. В этом кейсе расскажем, как настроить автоматические стратегии, чтобы увеличить количество прямых конверсий и снизить CPA.
О клиенте и ситуации весной
ГК Ingrad — один из крупнейших девелоперов на рынке Москвы и области, в портфеле которого более 2,5 млн квадратных метров жилой недвижимости. Adventum сотрудничает с компанией третий год и отвечает за продвижение жилых комплексов в контекстной и таргетированной рекламе.
Одним из этих комплексов является ЖК бизнес-класса «Серебряный Парк». Из-за пандемии в апреле 2020 года по нему резко снизилось количество звонков. При этом звонки — это главный наш KPI. Одновременно со снижением количества звонков увеличилась и стоимость их привлечения.
Главная причина такого резкого скачка СРА — это снижение спроса на недвижимость: люди сидят дома, беспокоятся за свое будущее, а те, кто хотел купить квартиру, стали откладывать это решение на потом. Кроме того, закрыли офисы продаж и ввели режим самоизоляции. Однако застройщик адаптировался к новым реалиям: добавил онлайн-покупку и онлайн-показы квартир. Нам необходимо было генерировать поток людей, заинтересованных покупке квартир, пусть и в новых условиях.
При анализе кампаний ЖК «Серебряный Парк» мы увидели, что самое большое снижение произошло в брендовых рекламных кампаниях на поиске в Google Ads. Количество звонков снизилось на 30% по сравнению с мартом, а СРА увеличился в два раза. Это привело к изменению и смежных показателей. Но если в декабре—январе такое падение прогнозируемо и связано с праздниками, то апрельское снижение, как и пандемию в целом, предсказать было невозможно. Как и сложно было сказать, когда эти внешние факторы исчезнут.
Мы понимали, что быстро вернуть количество звонков на прежний уровень не удастся, но можно попытаться их увеличить и, главное, снизить стоимость привлечения, чтобы укладываться в экономику проекта.
Динамика количества лидов и их стоимости в кампании по брендовым запросам в Google Ads до подключения автостратегий
Брендовые кампании — одни из самых недорогих с точки зрения стоимости клика и CPA. Жилым комплексам, о которых аудитория хорошо осведомлена, они приносят наибольшее количество звонков по наименьшей цене. Поскольку самую серьезную просадку мы увидели в брендовой кампании, решили начать оптимизацию в Google Ads с нее.
Пример объявления в брендовой кампании ЖК «Серебряный Парк»
Решение
Чтобы снизить стоимость целевого звонка, мы решили протестировать автоматические стратегии Google Ads на поисковых кампаниях в ЖК бизнес-класса «Серебряный парк». Тест проходил в апреле—июне 2020 года.
Мы предположили, что автоматические стратегии могут снизить СРА звонка за счет того, что смогут найти наиболее конверсионных пользователей и показать им рекламу в тот момент, когда они больше всего заинтересованы в объекте.
Особенность автостратегий в Google в том, что они работают в режиме реального времени и оценивают, как определенные сигналы — данные о контексте показа рекламы и пользователе — сочетаются друг с другом, и устанавливают ставки в каждом аукционе. Помимо стандартных сигналов, которыми мы управляем с помощью корректировок, автоматические стратегии используют эксклюзивные сигналы, на которые вручную повлиять нельзя. Подробнее об интеллектуальном назначении ставок читайте в справке.
Подготовка к запуску
Шаг 1. Выбор стратегии оптимизации
Для проведения теста мы выбрали стратегию «Целевая цена за конверсию». Она позволяет получать конверсии по целевой цене в рамках установленного бюджета. Оптимизация происходила по группе наиболее конверсионных целей «Звонки + Заявки», то есть звонок по объекту и отправка заявки на обратный звонок.
Выбор стратегии оптимизации в настройках стратегий
Шаг 2. Назначение целевой цены за конверсию
Перед началом теста мы проверили корректность отслеживания конверсий на сайте, а также собрали статистику за прошлые периоды для понимания реальной целевой цены по кампании. Максимальную целевую цену установили на уровне 20 000 рублей за звонок. Учитывали только целевые звонки, длительностью больше 1,5 минут.
Шаг 3. Добавление ограничения по дневному бюджету
По требованиям Google к работе автоматических стратегий, бюджет кампании должен быть до 10 раз больше целевой цены за конверсию. Это позволяет расширить возможности системы для обучения. Учитывая, что целевая цена за конверсию была высокой, мы решили не ставить огромные суммы на день: дневной бюджет был в два раза больше планового СРА.
Banner
Первый этап: обучение кампании и накопление статистики
В первый месяц после включения автоматической стратегии кампания начала приносить чуть больше прямых конверсий, однако СРА все равно превышал план на 10%. Это объясняется временем на обучение кампании, а также временем задержки конверсии после клика в среднем на пять—семь дней.
После накопления статистики мы отключили неконверсионные ключевые слова и расширили список минус-слов.
Второй этап: увеличение звонков
Через месяц работы увидели, что количество прямых конверсий с кампании постепенно стало увеличиваться по сравнению с предыдущим периодом. Продолжили работать на оптимизацией семантики, отключая нецелевые запросы. За все это время не вносили изменений в кампанию, чтобы стратегия не ушла на переобучение.
Результаты
Итоговый СРА мы сняли в первой декаде июня: после тестового периода показатель снизился почти в два раза. Это главный результат, которого нам удалось достичь.
Количество конверсий в мае увеличилось незначительно — всего на 10% в сравнении с апрелем. Это связано с тем, что тестирование стратегии проводилось в период пандемии и обусловленного ей снижения спроса на недвижимость.
Динамика количества лидов и их стоимости в кампании по брендовым запросам в Google Ads после подключения автостратегий в середине апреля и после
При этом в мае в кампании на 10% снизился СРС по сравнению с апрелем. Количество кликов в мае увеличилось и было самым высоким за полгода.
В июне мы наблюдали рост показателей: СРА снизился, а количество лидов выросло в два раза по сравнению с маем.
Результаты на конец июня:
СРС — −10%;
СРА — −35%;
Клики — +95%;
CR — +68%.
Количество качественных целевых обращений увеличилось в 2,6 раза.
После теста мы оставили в работе эту стратегию и подключили ее в поисковых кампаниях для других ЖК клиента. Результаты схожи: брендовые кампании на поиске стали отрабатывать лучше — конверсии стали дешевле в среднем на 30%.
Автоматические стратегии в Google Ads помогают облегчить работу специалистов по контекстной рекламе, которые могут заниматься более важными стратегическими задачами и оптимизацией кампаний вместо бесконечного мониторинга ставок и выдачи. Но, несмотря на то что это автоматизированный инструмент, им можно управлять. Ниже приведем рекомендации, как это делать, чтобы ваши размещения были более эффективными.
Рекомендации по работе с автоматическими стратегиями Google
Выбирайте подходящую стратегию назначения ставок в соответствии со своими бизнес-целями. Google предлагает четыре варианта, которые оптимизируют основные KPI рекламы:
цену за конверсию;
количество конверсий;
рентабельность инвестиций в рекламу;
максимальную ценность конверсий.
Проверьте корректность установки аналитики и отслеживания конверсий с сайта.
Включите все нужные конверсии на уровне аккаунта в столбец «Конверсии», либо укажите их на уровне кампании в настройках.
Не выбирайте модель атрибуции по последнему клику, так как она не передает автостратегиям корректные данные о конверсиях, совершенных благодаря рекламной кампании. Можно установить любую другую модель.
На уровне кампании добавляйте в режиме наблюдения аудитории ремаркетинга, похожие аудитории, списки клиентов. Так вы поможете стратегии понять вашу целевую аудиторию: механизм интеллектуального назначения ставок сможет анализировать больше сигналов, а у вас появится доступ к дополнительным отчетам.
Ставьте реалистичную целевую цену и рентабельность. Слишком низкая или высокая цена за конверсию или процент рентабельности не дают стратегиям корректно обучаться и работать.
На этапе ообучения стратегии не вносите существенные изменения в кампании. Максимальное изменение, которое можно допустить, — 15%. Например, +15% к целевой цене. Если изменения будут больше этого значения, то кампания уйдет на переобучение, а вы потеряете время на получение корректной статистики.
Убедитесь, что у вас достаточный бюджет. Если цена конверсии слишком высокая, то можно протестировать работу с бюджетом вдвое больше, но никак не меньше.
Попробуйте пакетные стратегии, если бюджет кампаний сильно ограничен. В этом случае вы сможете объединить кампании с одинаковыми целями и использовать единый бюджет и одну автостратегию. При этом объявления из разных кампаний будут показываться в нужный момент времени.
Правильно анализируйте результаты. Если вы оптимизируете СРА, то и анализировать нужно изменения именно этого показателя, не СРС и тем более не процент полученных показов.
Помните: при работе автостратегий процент выкупаемого трафика никогда не будет 100%. Это объясняется тем, что не все пользователи, которые ищут вашу организацию, имеют высокую вероятность конверсии. Бренд могут искать конкуренты, пользователи, которые уже совершили конверсию, маркетологи, которые проверяют выдачу не через инструмент предварительного просмотра объявлений от Google. Система фильтрует пользователей, исключая показы по таким группам, и это не только повышает качество трафика на сайт, но и увеличивает CR по кампании.
Не бойтесь тестировать автоматические стратегии в Google. И помните, что ваши конкуренты уже могли научиться работать с этим инструментом, а значит — наиболее «горячая» аудитория может уходить к ним.
Создание объявлений в Google Ads
Видео по теме 29 мин.
Пандемия коронавируса и режим самоизоляции оказали влияние на все сегменты бизнеса, в том числе на недвижимость. В апреле 2020 года, в разгар пандемии, мы столкнулись со снижением количества звонков и ростом стоимости привлечения по одному из жилых комплексов клиента ГК Ingrad. Чтобы снизить CPA, мы решили протестировать автостратегии в Google Ads. В этом кейсе расскажем, как настроить автоматические стратегии, чтобы увеличить количество прямых конверсий и снизить CPA. О клиенте и ситуации весной ГК Ingrad — один из крупнейших девелоперов на рынке Москвы и области, в портфеле которого более 2,5 млн квадратных метров жилой недвижимости. Adventum сотрудничает с компанией третий год и отвечает за продвижение жилых комплексов в контекстной и таргетированной рекламе. Одним из этих комплексов является ЖК бизнес-класса «Серебряный Парк». Из-за пандемии в апреле 2020 года по нему резко снизилось количество звонков. При этом звонки — это главный наш KPI. Одновременно со снижением количества звонков увеличилась и стоимость их привлечения. Главная причина такого резкого скачка СРА — это снижение спроса на недвижимость: люди сидят дома, беспокоятся за свое будущее, а те, кто хотел купить квартиру, стали откладывать это решение на потом. Кроме того, закрыли офисы продаж и ввели режим самоизоляции. Однако застройщик адаптировался к новым реалиям: добавил онлайн-покупку и онлайн-показы квартир. Нам необходимо было генерировать поток людей, заинтересованных покупке квартир, пусть и в новых условиях. При анализе кампаний ЖК «Серебряный Парк» мы увидели, что самое большое снижение произошло в брендовых рекламных кампаниях на поиске в Google Ads. Количество звонков снизилось на 30% по сравнению с мартом, а СРА увеличился в два раза. Это привело к изменению и смежных показателей. Но если в декабре—январе такое падение прогнозируемо и связано с праздниками, то апрельское снижение, как и пандемию в целом, предсказать было невозможно. Как и сложно было сказать, когда эти внешние факторы исчезнут. Мы понимали, что быстро вернуть количество звонков на прежний уровень не удастся, но можно попытаться их увеличить и, главное, снизить стоимость привлечения, чтобы укладываться в экономику проекта. Динамика количества лидов и их стоимости в кампании по брендовым запросам в Google Ads до подключения автостратегий Брендовые кампании — одни из самых недорогих с точки зрения стоимости клика и CPA. Жилым комплексам, о которых аудитория хорошо осведомлена, они приносят наибольшее количество звонков по наименьшей цене. Поскольку самую серьезную просадку мы увидели в брендовой кампании, решили начать оптимизацию в Google Ads с нее. Пример объявления в брендовой кампании ЖК «Серебряный Парк» Решение Чтобы снизить стоимость целевого звонка, мы решили протестировать автоматические стратегии Google Ads на поисковых кампаниях в ЖК бизнес-класса «Серебряный парк». Тест проходил в апреле—июне 2020 года. Мы предположили, что автоматические стратегии могут снизить СРА звонка за счет того, что смогут найти наиболее конверсионных пользователей и показать им рекламу в тот момент, когда они больше всего заинтересованы в объекте. Особенность автостратегий в Google в том, что они работают в режиме реального времени и оценивают, как определенные сигналы — данные о контексте показа рекламы и пользователе — сочетаются друг с другом, и устанавливают ставки в каждом аукционе. Помимо стандартных сигналов, которыми мы управляем с помощью корректировок, автоматические стратегии используют эксклюзивные сигналы, на которые вручную повлиять нельзя. Подробнее об интеллектуальном назначении ставок читайте в справке. Подготовка к запуску Шаг 1. Выбор стратегии оптимизации Для проведения теста мы выбрали стратегию «Целевая цена за конверсию». Она позволяет получать конверсии по целевой цене в рамках установленного бюджета. Оптимизация происходила по группе наиболее конверсионных целей «Звонки Заявки», то есть звонок по объекту и отправка заявки на обратный звонок. Выбор стратегии оптимизации в настройках стратегий Шаг 2. Назначение целевой цены за конверсию Перед началом теста мы проверили корректность отслеживания конверсий на сайте, а также собрали статистику за прошлые периоды для понимания реальной целевой цены по кампании. Максимальную целевую цену установили на уровне 20 000 рублей за звонок. Учитывали только целевые звонки, длительностью больше 1,5 минут. Шаг 3. Добавление ограничения по дневному бюджету По требованиям Google к работе автоматических стратегий, бюджет кампании должен быть до 10 раз больше целевой цены за конверсию. Это позволяет расширить возможности системы для обучения. Учитывая, что целевая цена за конверсию была высокой, мы решили не ставить огромные суммы на день: дневной бюджет был в два раза больше планового СРА. Banner Первый этап: обучение кампании и накопление статистики В первый месяц после включения автоматической стратегии кампания начала приносить чуть больше прямых конверсий, однако СРА все равно превышал план на 10%. Это объясняется временем на обучение кампании, а также временем задержки конверсии после клика в среднем на пять—семь дней. После накопления статистики мы отключили неконверсионные ключевые слова и расширили список минус-слов. Второй этап: увеличение звонков Через месяц работы увидели, что количество прямых конверсий с кампании постепенно стало увеличиваться по сравнению с предыдущим периодом. Продолжили работать на оптимизацией семантики, отключая нецелевые запросы. За все это время не вносили изменений в кампанию, чтобы стратегия не ушла на переобучение. Результаты Итоговый СРА мы сняли в первой декаде июня: после тестового периода показатель снизился почти в два раза. Это главный результат, которого нам удалось достичь. Количество конверсий в мае увеличилось незначительно — всего на 10% в сравнении с апрелем. Это связано с тем, что тестирование стратегии проводилось в период пандемии и обусловленного ей снижения спроса на недвижимость. Динамика количества лидов и их стоимости в кампании по брендовым запросам в Google Ads после подключения автостратегий в середине апреля и после При этом в мае в кампании на 10% снизился СРС по сравнению с апрелем. Количество кликов в мае увеличилось и было самым высоким за полгода. В июне мы наблюдали рост показателей: СРА снизился, а количество лидов выросло в два раза по сравнению с маем. Результаты на конец июня: СРС — −10%; СРА — −35%; Клики — 95%; CR — 68%. Количество качественных целевых обращений увеличилось в 2,6 раза. После теста мы оставили в работе эту стратегию и подключили ее в поисковых кампаниях для других ЖК клиента. Результаты схожи: брендовые кампании на поиске стали отрабатывать лучше — конверсии стали дешевле в среднем на 30%. Автоматические стратегии в Google Ads помогают облегчить работу специалистов по контекстной рекламе, которые могут заниматься более важными стратегическими задачами и оптимизацией кампаний вместо бесконечного мониторинга ставок и выдачи. Но, несмотря на то что это автоматизированный инструмент, им можно управлять. Ниже приведем рекомендации, как это делать, чтобы ваши размещения были более эффективными. Рекомендации по работе с автоматическими стратегиями Google Выбирайте подходящую стратегию назначения ставок в соответствии со своими бизнес-целями. Google предлагает четыре варианта, которые оптимизируют основные KPI рекламы: цену за конверсию; количество конверсий; рентабельность инвестиций в рекламу; максимальную ценность конверсий. Проверьте корректность установки аналитики и отслеживания конверсий с сайта. Включите все нужные конверсии на уровне аккаунта в столбец «Конверсии», либо укажите их на уровне кампании в настройках. Не выбирайте модель атрибуции по последнему клику, так как она не передает автостратегиям корректные данные о конверсиях, совершенных благодаря рекламной кампании. Можно установить любую другую модель. На уровне кампании добавляйте в режиме наблюдения аудитории ремаркетинга, похожие аудитории, списки клиентов. Так вы поможете стратегии понять вашу целевую аудиторию: механизм интеллектуального назначения ставок сможет анализировать больше сигналов, а у вас появится доступ к дополнительным отчетам. Ставьте реалистичную целевую цену и рентабельность. Слишком низкая или высокая цена за конверсию или процент рентабельности не дают стратегиям корректно обучаться и работать. На этапе ообучения стратегии не вносите существенные изменения в кампании. Максимальное изменение, которое можно допустить, — 15%. Например, 15% к целевой цене. Если изменения будут больше этого значения, то кампания уйдет на переобучение, а вы потеряете время на получение корректной статистики. Убедитесь, что у вас достаточный бюджет. Если цена конверсии слишком высокая, то можно протестировать работу с бюджетом вдвое больше, но никак не меньше. Попробуйте пакетные стратегии, если бюджет кампаний сильно ограничен. В этом случае вы сможете объединить кампании с одинаковыми целями и использовать единый бюджет и одну автостратегию. При этом объявления из разных кампаний будут показываться в нужный момент времени. Правильно анализируйте результаты. Если вы оптимизируете СРА, то и анализировать нужно изменения именно этого показателя, не СРС и тем более не процент полученных показов. Помните: при работе автостратегий процент выкупаемого трафика никогда не будет 100%. Это объясняется тем, что не все пользователи, которые ищут вашу организацию, имеют высокую вероятность конверсии. Бренд могут искать конкуренты, пользователи, которые уже совершили конверсию, маркетологи, которые проверяют выдачу не через инструмент предварительного просмотра объявлений от Google. Система фильтрует пользователей, исключая показы по таким группам, и это не только повышает качество трафика на сайт, но и увеличивает CR по кампании. Не бойтесь тестировать автоматические стратегии в Google. И помните, что ваши конкуренты уже могли научиться работать с этим инструментом, а значит — наиболее «горячая» аудитория может уходить к ним. Создание объявлений в Google Ads Видео по теме 29 мин.
