✔Вы всё делаете неправильно: подбираем ключи для РСЯ и поисковых кампаний в Директе - «Надо знать»

Система размещения рекламы Яндекс.Директ в 2020 году остаётся одним из главных источников трафика и лидов для вебмастеров и офлайн-бизнесменов. Для Яндекса она играет большую роль — в 2019 году почти 70% выручки компании составляет доход от продажи интернет-рекламы. Стоимость клика в Директе растёт от года к году, НДС увеличивается, а рекламодатели продолжают наращивать бюджеты. Яндекс затягивает гайки в поиске за счёт каннибализации выдачи своими сервисами. Поисковая оптимизация во многих нишах обходится слишком дорого, поэтому люди активно штурмуют контекстную рекламу. В статье разберёмся в принципиальных отличиях кампаний в поиске и на сайтах, входящих в рекламную сеть Яндекса. Поговорим об особенностях аудитории, подготовке объявлений и остановимся на подборе ключевых фраз. Чем отличаются кампании в поиске от РСЯ Предположим, вы хотите продавать мобильные телефоны через интернет и не собираетесь вкладывать деньги в разработку и поддержку большого магазина. Конкуренция в органической выдаче зашкаливает, а Яндекс.Директ кажется запасным входом, который позволит аккуратно подвинуть конкурентов и навязать им борьбу. Перед настройкой рекламных кампаний новичкам следует запомнить, что в Директе доступно два вида размещений: поиск и сети. В рамках кампаний в поиске пользователи видят персонализированные объявления, когда ищут товары или услуги. Реклама в сетях показывается в мобильных приложениях, на сайтах партнёров и других ресурсах, входящих в РСЯ. Главное отличие поисковой рекламы от контекстной в том, что в поиске пользователям предлагают решения в тот момент, когда они им нужны. Реклама в сетях показывается если человек раньше интересовался товарами или услугами, или находится на сайте, который пересекается с тематикой объявления. Важные моменты: В кампаниях на РСЯ более холодный трафик. В списке партнёров РСЯ огромное количество сайтов с разной аудиторией. Реклама в сетях больше похожа на тизерную. У рекламы в поиске и в РСЯ отличаются форматы, модели таргетинга и доступные настройки, но в рамках этой статьи мы не будем подробно на этом останавливаться. Рассмотрим принципиальные отличия в поведении аудитории, объявлениях и ключах, которые оптимально подходят для двух вариантов. Отличия в поведении целевой аудитории Поведение аудитории в поиске и в РСЯ сильно отличается. В поиск люди приходят за решением проблем, а объявления на сайтах их «догоняют» и при правильном подходе увеличивают интерес к предложению. За аудиторию в поиске идёт жёсткая борьба, в которой играет роль только «кошелёк» рекламодателей. Если в настройках кампании установлен бюджет ниже, чем у конкурентов — результата не будет. Поисковые кампании обычно приносят больше конверсий при меньших трудозатратах, так как аудитория более подготовленная и «прогретая», чем в сетях. Стоимость клика в РСЯ меньше, чем в поиске и получить конверсию там сложнее, но задействовать этот источник трафика однозначно стоит. Многие вебмастера и бизнесмены концентрируются только в поиске и теряют часть лидов. Поисковая реклама подходит для «горячих» предложений, когда важна оперативность. Допустим, на машину упало дерево и необходимо срочно его убрать. Есть большая вероятность, что человек обратится в компанию, которая рекламируется в Директе. Ему нужно как можно быстрее решить проблему — времени на просмотр отзывов нет. Аналогичная ситуация актуальна для разных ниш. Доставка пиццы и такси обычно нужны прямо сейчас, а телевизор или грузчиков для переезда люди выбирают не один день. Здесь уже пригодится мощь РСЯ и ненавязчивое «преследование» рекламными объявлениями на разных площадках. Отличия в содержимом объявлений Если человек готов прямо сейчас купить продукт или услугу — объявление должно эффективно привлекать его к целевому действию. Неважно, что это будет: переход на сайт, запрос в онлайн-чат или звонок по телефону. Содержимое объявления должно быть максимально релевантно задаче, которую хочет решить потенциальный клиент.Как клоачить в Facebook и в других рекламных сетях с помощью FraudFilter Создавать объявления в РСЯ нужно так, чтобы заинтересовать пользователя. Он должен оторваться от чтения контента и ознакомиться с предложением. Такой эффект достигается только при нестандартном подходе. В сетях можно использовать изображения и динамические GIF-баннеры для усиления эмоциональной связи. Поиск: точно попасть в запрос и предложить аудитории лаконичное объявление. РСЯ: охватить всю аудиторию, которая интересуется нишей с помощью нестандартных приёмов. Из описания выше вытекает логичный вывод: нельзя копировать поисковые кампании в РСЯ и просто менять бюджет. Аналогичная ситуация и с ключевыми фразами — они должны подбираться индивидуально для каждой кампании с учётом особенностей площадок, на которых откручиваются объявления. Подбор ключей для поиска Мы уже разобрались, что поисковые кампании закрывают очевидный спрос. Люди ищут доставку роллов, видят в поиске объявление, переходят на сайт и через пару минут делают заказ. У них нет скрытого смысла, а есть конкретная задача — купить вкусные роллы. Снова вернёмся к нашему примеру с продажей смартфонов. Предположим, вы закупили iPhone SE по оптовой цене и хотите навариться на розничной продаже. Начинаете собирать запросы для контекстной сети и видите, что интерес людей отличается: «iPhone SE купить в Москве со скидкой» — четкий интент на покупку, человек уверен в решении и хочет приобрести смартфон по выгодной цене; «iPhone SE vs iPhone 11» — пользователь хочет узнать преимущества и недостатки двух моделей; «iPhone SE отзывы» — юзеру нужен опыт других людей. Чем больше уточняющих слов в ключевом слове, тем ближе пользователь к совершению целевого действия. В примерах с айфоном идеально подходит первый транзакционный запрос, который чётко указывает на намерение человека. При подборе ключей для рекламы в поиске надо решить две задачи: собрать как можно больше низкочастотных фраз и правильно отфильтровать нерелевантные слова. В случае с iPhone это все информационные запросы: «своими руками», «характеристики», «сравнения» и т. д. Подбор ключей для РСЯ Кампании в сетях создаются с целью максимального охвата и «прогрева» аудитории. Если пользователи раньше видели объявления с упоминанием бренда или узнали стиль, они наверняка заинтересуются аналогичным предложением в поиске. Для кампаний в РСЯ идеально подходят среднечастотные и высокочастотные ключевики без уточнений с широким соответствием. В минус-слова добавляем понятия, которые пересекаются по написанию, но не релевантны теме. Например, при продвижении службы такси, добавляем в стоп-слова «кинофильм», «песня» и т. д. Для максимального охвата можно включить в список ключевиков информационные запросы, которые частично соотносятся с коммерческим интентом или любым другим, в зависимости от особенностей проекта. В некоторых нишах рекламу в РСЯ можно настроить и без ключей. На помощь приходит портрет пользователей на основе краткосрочных и долгосрочных интересов, географии и демографии. Гибкие настройки таргетинга позволяют настроить точечный показ рекламы, а инструмент Яндекс.Аудитории помогает гибко управлять созданными аудиториями. Заключение Сбор семантического ядра для контекстной рекламы — рутинная задача, от которой сильно зависит результат кампаний и окупаемость затрат. Без правильного выбора ключей для рекламы в поиске и в сетях, списка минус-слов и грамотной настройки таргетинга рекламодатель рискует слить бюджет. Расскажите, как настраиваете рекламу в Директе? Что приносит больше конверсий: поиск или РСЯ?