✔Дайджест новостей контекстной рекламы за октябрь 2020 года - «Заработок»
В октябре Яндекс зарелизил в Директе новый список кампаний для всех пользователей, а в смарт-баннерах начал тестировать ретаргетинг по событиям из приложений. Google представил новый Google Analytics, работающий на базе ресурса «Приложение и сайт», и анонсировал новый тип автоматизированных кампаний. eLama запустила подбор ключевых фраз в инструменте «Создание кампании для Google Ads» и добавила индикатор тарифа Optimal в личный кабинет партнеров.
Яндекс.Директ
Новый список кампаний в Директе
Ретаргетинг по событиям из приложений в смарт-баннерах
«Рекламная подписка» для малого и среднего бизнеса
Редактирование вопросов в опросах Brand Lift
Упрощенная передача данных о доходах в Метрику
Новый отчет «Анализ покупок» в AppMetrica
Google Ads
Новый тип кампаний в Google Ads — Performance Max
Бесплатное размещение в Покупках по всему миру
Отображение данных YouTube в отчетах об атрибуции
Обновленная версия Google Analytics
Изменения в правилах размещения товаров в Merchant Center
Раздел Insights с трендами в Google Ads
Обновления для умных торговых кампаний
Новинки в Google Покупках в преддверии праздничного сезона
eLama
обновил дизайн списка кампаний во всех аккаунтах. Среди новых опций на странице — фильтрация данных, статусы кампаний и вложенных объектов, работа с большим количеством объявлений, в том числе редактирование UTM-меток, и просмотр статистики. Кроме того, теперь специалисты могут открыть полноэкранный режим (без шапки).
Эту новость следовало бы читать как «Яндекс отключил возможность вернуться в старый дизайн для всех пользователей». Самое главное в этой ситуации — пройти период адаптации и объективно оценить изменения и удобство работы для самого себя.
Итак, из крупных изменений:
На главной странице со всеми кампаниями появилось больше информации: можно увидеть статистику за последние 30 дней по каждой кампании, статус и обусловленные им действия (например, запустить остановленную РК или отредактировать отклоненные объявления). Если информация кажется вам избыточной или чего-то не хватает, в интерфейсе можно настроить столбцы, в том числе на уровнях групп, объявлений, фраз.
Для управления ставками необходимо кликнуть на кнопку «Перейти в кампанию», а для перехода к редактированию всех объявлений у каждой кампании появилась кнопка «Редактирование».
На левую боковую панель «переехали» статистика по всем кампаниям и другие возможности, располагавшиеся в самом низу страницы в старом интерфейсе, а также верхний блок настроек и качества аккаунта.
В полноэкранном режиме удобнее работать с большим количеством кампаний. Также увеличилось окно со списком минус-слов (однако не у всех пользователей данные отображаются корректно).
Появились поиск и фильтрация по элементам объявления, статусам или статистике.
Стала доступна возможность массового редактирования объявлений — до 10 000 за раз.
Предложить свои идеи по улучшению интерфейса можно на странице Директа. Радует, что некоторые из них уже реализованы, но, судя по количеству негативных комментариев (кто-то даже назвал день обновления «черным днем»), лучше было бы повременить с отключением возможности работы в старом интерфейсе. Например, в eLama мы оставили возможность возврата в старый интерфейс для клиентов, которые зарегистрировались до выхода нового. Я бы рекомендовала разработчикам создать интерактивный гайд, подробно иллюстрирующий каждый шаг работы над кампаниями.
запустил открытый бета-тест ретаргетинга по событиям из приложений в смарт-баннерах. Чтобы фиксировать события из приложения, потребуется интеграция с трекинговыми SDK, сейчас поддерживаются AppMetrica, Adjust и AppsFlyer. Обновление позволяет в фидах использовать трекинговые ссылки вместо ссылок на сайт. Пользователей, у которых уже установлено приложение, клик по смарт-баннеру приведет к нужному товару в приложении. Если приложения нет, то клиент попадет на сайт.
По данным отчета Criteo (Global Commerce Review Q4, 2018), доля мобильных транзакций составила порядка 50%. В исследовании The State of Shopping App Marketing, 2020 Edition указано, что тренд на покупки в мобильных приложениях растет, и пандемия только усиливает эту тенденцию.
Запуск ретаргетинга по событиям из приложений окажет положительное влияние на ключевые показатели рекламных кампаний и увеличит рентабельность инвестиций. Путь пользователя к покупке станет проще и короче. В случае фида со ссылкой на сайт пользователь попадает на страницу, где ему снова нужно авторизоваться или зарегистрироваться. А при попадании в приложение, как правило, пользователю не нужна повторная авторизация — он сразу заходит в свой профиль, и ему остается только добавить товар в корзину и совершить транзакцию.
Кроме того, тренд на персонализацию рекламных объявлений растет, значит, этот инструмент будет набирать еще большую популярность. В 2020 году мало просто иметь мобильное приложение — важно предоставлять потребителям позитивный пользовательский опыт и облегчать их путь к покупке.
появился новый инструмент для малого и среднего бизнеса — «Рекламная подписка». С его помощью можно запустить автоматическое продвижение организации в сервисах Яндекса, в том числе в поиске и РСЯ. Алгоритмы Яндекса создадут объявления на основе информации в карточке организации, найдут наиболее конверсионные и перераспределят бюджет на них. В статистике компании рекламодателям будет доступна информация по переходам и действиям клиентов.
Важно понимать, что «Рекламная подписка» работает только с карточкой организации на Яндекс.Картах. Этот инструмент берет данные из карточки и ведет трафик на нее. Поэтому такое решение подойдет тем, кто уже работает с Яндекс.Картами и видит в этом эффективность для своего бизнеса.
Если вы пока не размещаетесь на Яндекс.Картах, начните с создания и корректного заполнения карточки организации. Затем купите приоритетное размещение (если покупать через eLama, то получите бонус — 20 дней в подарок). Если увидите эффект, попробуйте протестировать «Рекламную подписку». Но только в такой последовательности.
добавил в Brand Lift возможность редактировать вопросы, чтобы формулировки точнее соответствовали предложению и рекламным коммуникациям с потребителем. Скорректировать опрос для исследования можно в интерфейсе Директа. Вопросы будут проходить модерацию и должны соответствовать метрике оценки. Также теперь рекламодатели могут нацеливать опрос на сегменты аудиторий из Яндекс.Метрики.
Возможность редактирования вопросов — очень важное нововведение для Brand Lift Яндекса. С ним у рекламодателей появилась возможность задать пользователю вопросы, которые его действительно волнуют, а не стандартные вопросы типа «Какие бренды вы предпочитаете?» или «Какую рекламу вы видели?». Такие вопросы оторваны как от тематики бизнеса рекламодателя, так и от специфики его работы.
Максимально обобщенные вопросы усложняли выбор ответа в опросе даже для видевших рекламу респондентов и, возможно, искажали результаты опроса. Несмотря на то что в вариантах ответа указывались и сейчас указываются только схожие с рекламодателем компании и бренды, по общим вопросам пользователь мог только догадываться, о какой тематике идет речь. Теперь же более конкретные вопросы, составленные рекламодателем, облегчают и ускоряют для респондента ответ на вопрос. А это, в свою очередь, позволит системе собирать больше ответов для исследования. И хотя на самом процессе анализа и интерпретации результатов опроса эти изменения не скажутся, Brand Lift с возможностью редактирования вопросов точно будет показывать более достоверные результаты.
Возможность редактирования стандартных вопросов для исследования Brand Lift в Яндекс.Директе позволит рекламодателям задать персонализированные вопросы пользователю. Это отличная новость, ведь не всегда стандартные вопросы могут дать полную оценку узнаваемости бренда, так как на исследование Brand Lift влияют и такие факторы, как новизна и «раскрученность» бренда или продукта и сам креатив.
Формулировка вопросов зависит от целей исследования:
установить степень узнаваемости бренда;
определить интерес не только к бренду, но и к предлагаемому продукту;
понять готовность покупателей выбрать ваш бренд среди конкурентов и др.
Рекламодатель может преследовать разные цели, поэтому выбор и возможность менять формулировки вопросов крайне важны. Кроме того, если уже в первые дни проведения кампании рекламодатель сможет получить начальные результаты и внести корректировки, исследование на выходе будет максимально информативным, что даст возможность оптимизировать кампанию в дальнейшем.
упростил добавление данных о доходах в отчеты Метрики. Теперь в настройках нужно нажать на значок редактирования рядом с целью и указать доход для нее. Каждый раз, когда цель будет достигаться, в отчеты будет записываться указанная сумма. Оценить рекламные каналы с помощью дохода можно в отчете «Источники», а окупаемость рекламы — в отчете «Источники, расходы и ROI».
В последнее время команда Яндекс.Метрики радует пользователей своими новинками. Появление простого способа передачи дохода (ценностей) по целям сделает отчеты более информативными. Рекламодателям больше не нужно задумываться над реализацией передачи ценности конверсии с сайта (если ценность динамически не изменяется).
Важно корректно рассчитывать доход по целям для правильной оценки эффективности разных источников. Будьте внимательны при работе с составными целями: доход назначается каждому шагу, доход всех шагов не суммируется.
заработал новый отчет «Анализ покупок». Он представляет собой список товаров, отсортированных по популярности, и показывает данные о действиях пользователей в привычном виде: категории, просмотры товара, информация о корзине. Метрики и группировки можно настроить.
Для анализа эффективности игрового магазина с виртуальной валютой появился специальный раздел «E-commerce — виртуальные деньги». Он полезен и для оценки программ лояльности: можно посчитать, сколько товаров купили с помощью бонусов и кешбэка.
«Анализ покупок» от AppMetrica подоспел вовремя: скоро сезон распродаж и всевозможных акций в e-commerce. Продвигая приложения с помощью ремаркетинга на новую и текущую аудитории, важно понимать, насколько эффективно продаются товары на баннерах. Если под рукой есть информация о самых популярных товарах или продуктах, которые приносят больше выручки, можно динамически менять бюджеты и ставки в рекламных кампаниях.
Дальнейшим развитием такой аналитики видится интеграция с рекламными площадками с помощью динамического фида и управления объявлениями в реальном времени с учетом их эффективности.
заработал новый тип автоматизированных кампаний — Performance Max. Для запуска рекламодатели должны загрузить тексты, изображения и видео, а система будет автоматически показывать адаптивную рекламу и назначать ставки в зависимости от цели, которую ставит бизнес. Специалисты также смогут указывать, какие аудитории конвертируются лучше. Объявления будут показываться на всех основных площадках Google.
Для оценки эффективности Performance Max Google запустит специальные отчеты. Они помогут отслеживать, какие аудитории и комбинации креативов работают лучше.
Контекстно-медийная сеть создавалась в первую очередь как инструмент дополнительного охвата, то есть это изначально не performance-инструмент, и рекламодателям и специалистам пришлось найти способы «выжимать» из него конверсии.
Performance Max создавался именно как performance-инструмент (что видно уже из названия). Он полностью построен на работе алгоритмов машинного обучения — он сам выбирает, где, кому, когда, что и за сколько показывать.
Но перед запуском я бы все-таки добавил аудиторные таргетинги, которые показали свою эффективность при подключении к поисковым кампаниям. То есть советую начать с поиска: добавить аудиторные таргетинги, накопить данные по их эффективности и только после этого запускать Performance Max.
разрешил бесплатное размещение в Google Покупках в Европе, Африке и на Ближнем Востоке, а также в Азиатско-Тихоокеанском регионе, в том числе и в России. Предполагается, что теперь потребители будут находить больше товаров на вкладке Google Покупок, а рекламодатели смогут дополнить рекламные объявления бесплатными.
В целом у магазинов не должно возникнуть сложностей с размещением — возможно, трудности появятся только у тех, кто раньше не использовал Google Покупки с формированием фидов и поддержкой их актуальности.
На мой взгляд, если Google не введет жесткие требования к качественному формированию товарных предложений, то магазинов станет больше, а выбор товаров станет шире, и это в свою очередь может «размыть» взгляд потребителя.
Для бизнеса бесплатное размещение в Покупках — это прекрасная возможность найти новых покупателей. Крупным брендам нововведение позволит размещать весь свой ассортимент без отказа от каких-либо товаров из-за плохих показателей DRR, ROMI и др. Для некрупных локальных магазинов — это возможность показать себя и побороться с гигантами за потребителя.
Нововведение может не только увеличить конкуренцию, но и заставит магазины предоставлять качественный сервис для формирования лояльности к бренду.
В этом году в период пандемии часть наших клиентов при оптимизации своих расходов отказалась от некоторых рекламных каналов, в том числе от Google Ads. Клиенты по контекстной рекламе в таком случае часто делали выбор в пользу Яндекс.Директа. Бесплатное размещение в Google Покупках дает возможность этим клиентам, не прикладывая усилий, снова получать трафик из Покупок, потому что Merchant Center уже настроен — показы начнутся автоматически.
Эта возможность позволит увеличить трафик на сайт и количество конверсий. А может, и повысит лояльность клиентов-рекламодателей, и они снова вернутся к платной рекламе в Google.
У новых клиентов Google Покупок появляется возможность попробовать еще один канал продаж и получить клиентов. Настроить Merchant Center достаточно просто. Важно только предварительно разработать фид в соответствии с требованиями Google.
Я рада, что в Google появляются такие возможности для бизнеса. Многие пользователи активно используют Покупки и Яндекс.Маркет — это удобно и быстро настраивается. С учетом того, что сейчас для пользователей объявления в Покупках стали бесплатными, формат автоматически стал привлекательнее для бизнеса, особенно для малого. Думаю, в WebCanape мы будем предлагать клиентам настройку модуля Google Покупок в рамках услуг по SEO-продвижению.
В России бесплатные Google Покупки уже работают. Бесплатный показ объявлений доступен в Google на вкладке Shopping. Платными остаются рекламные места в поисковой выдаче. Будем отслеживать эффективность на действующих проектах.
стали доступны в отчетах об атрибуции в режиме бета-тестирования. Кроме того, Google снизил требования к data-driven атрибуции (DDA). Теперь каждое действие-конверсия в аккаунте Google Ads, которое имеет не менее 3000 взаимодействий с рекламой и не менее 300 конверсий в течение 30 дней, будет иметь право на применение атрибуции на основе данных.
анонсировал новый Google Analytics, работающий на базе ресурса «Приложение и сайт». В основе обновленного сервиса лежит машинное обучение, которое автоматически анализирует и предлагает рекомендации по оптимизации маркетинга. В дальнейшем это решение будет работать как с файлами cookie и идентификаторами. Новый Analytics будет использоваться по умолчанию для новых ресурсов. В существующих аккаунтах компания рекомендует создать новый ресурс Google Analytics 4 (ранее называвшийся ресурсом типа «Приложение и сайт») в дополнение к уже работающим.
Если вы думаете, что знали все о Google Analytics, забудьте об этом — теперь придется изучать инструмент сначала. Ранее мы использовали сущность — сайт. В новой версии Analytics можно моделировать любые типы событий и любые параметры в одном месте. Это и мобильное приложение, и сайт в одном флаконе.
Все этапы события можно наблюдать. Система показывает события, которые создает пользователь, и набор автоматически регистрируемых событий (подробнее о них читайте в справке).
Сильная сторона нового Analytics — визуализация каждого события и вообще любого отчета в системе. Отчет по существующему событию позволяет рассмотреть разные этапы активности без построения специальных отчетов.
Что же изменилось в новом счетчике?
Учет целей — способ измерения и количество. Если параметры визитов в Яндекс.Метрике — это именно учет визита, то в Google Analytics — параметр события. Для одного события можно выставить до 40 параметров. В разделе «Конверсия» для каждого ресурса можно добавить до 30 событий в качестве конверсий в дополнение к пяти стандартным. Новые конверсии теперь регистрируются в разделе «Конверсии», а не в разделе «Администратор».
Размещение событий на сайте. Как и раньше, этот отчет доступен в разделе «Все события». В новой версии не нужно ничего добавлять, нужно просто создать события и пользоваться, что очень логично.
Появился раздел «Анализ». Если вам мало стандартных отчетов по сегментам, то здесь есть возможность сравнивать и анализировать все данные по сайту и мобильному приложению. Выбрав «Пустой» — «Новый анализ» можно построить кастомизированный отчет по аналогии со старыми отчетами, но с расширенным инструментарием.
Более тесная интеграция с продуктами Google (BigQuery, Google Ads), данные из которых можно визуализировать в отчетах новой системы аналитики.
Новый способ построения аудитории по данным с сайта благодаря интеграции с системами стал более наглядным и интересным по количеству опций.
Новый Google Analytics — мощный инструмент для анализа всех действий пользователей на сайте. Он будет полезен и маркетологам, и руководителям, так как позволяет создавать до 500 отчетов с удобными дашбордами.
После выхода из беты количество изменений растет, поэтому смело изучайте новый инструментарий.
снимет ограничения с аккаунтов, в которых есть активные предупреждения или товары, временно отклоненные за использование изображений, содержащих рекламный текст. Вместо этого будут отклонены отдельные позиции с нарушениями.
Кроме того, Google будет отклонять бесплатные стандартные объявления для продуктов, которые в фиде Merchant Center отмечены как отсутствующие (out of stock), но есть в наличии на сайте. Раньше продавцы могли размещать информацию об ассортименте вне зависимости от значения атрибута availability [наличие].
Banner
появится новый раздел Insights, в котором рекламодатели смогут увидеть поисковые запросы, статистику аукционов, а также данные по спросу, актуальному для конкретного аккаунта. Бета-версия отчета заработает в ближайшие месяцы, постепенно в нем будет появляться больше данных, в том числе об аудитории и прогнозах.
анонсировал новинки для умных торговых кампаний. Появится новый макет для объявлений для мобильного поиска, автоматическое создание видеороликов и ручная загрузка, больше возможностей для анализа, а теги ремаркетинга перестанут быть обязательными для запуска формата.
заработали ярлыки Sale (распродажа) для товаров, участвующих в акциях. Они будут отображаться в платных и бесплатных объявлениях Google Покупок, Google Картинках на мобильных устройствах и в рекламе местного ассортимента в поисковой выдаче.
Кроме того, в Google Покупках стало доступно сравнение стоимости одних и тех же товаров в разных онлайн- и офлайн-магазинах. Также пользователи смогут настроить уведомления о снижении цен на товары. Оба обновления работают пока только в США.
eLama
Мы провели интервью с рекламодателями eLama и узнали, что больше всего времени и сил отнимает процесс сбора семантического ядра для рекламных кампаний. При этом специалистам необходимо знать интерфейсы и функциональность программ для поиска ключевых фраз, постоянно переключаться между разными системами, а также хранить созданные списки семантики в таблицах или текстовых файлах.
Поэтому мы решили, что у рекламодателей, создающих кампании через eLama, должна быть возможность эффективно подбирать ключевые фразы и минус-слова прямо в кабинете. Мы создали простой и понятный интерфейс, для работы с которым не нужен опыт сбора семантического ядра — разобраться сможет и начинающий рекламодатель.
С помощью инструмента можно:
быстро найти ключевые фразы на основе сайта или указанных рекламодателем тематик;
посмотреть уровень конкуренции в регионе и сразу принять решение, подходит ли фраза для показа;
задать добавленным фразам модификаторы соответствия — это позволит отсечь нерелевантные показы;
просмотреть данные о среднем количестве показов и СРС, что поможет сориентироваться по предполагаемым результатам и стоимости.
Мы планируем сделать инструмент еще удобнее и расширить список возможностей.
eLama
Тариф Optimal является расширенной версией тарифа Basic и убирает многие ограничения. Так, на Basic пользователи могут обращаться в Заботу только по почте, получать не более трех рекомендаций и управлять ставками только в двух кампаниях: одной в Директе и одной в Google Ads. А в Optimal доступны бид-менеджер и 18 рекомендаций для всех кампаний, ежедневно обновляющаяся статистика и импорт лидов из соцсетей, поддержка по всем видам связи, а также общий кошелек, закрывающие документы для юридических лиц и ИП и другие возможности.
Стоимость тарифа Optimal — 950 рублей в месяц, но его достаточно легко получить бесплатно. Для этого агентство и его клиенты должны перевести на рекламные системы более 30 тысяч рублей за месяц. В этом случае тариф получат все участники агентской группы. Если это условие не выполняется, то тариф бесплатно может получить кто-то из клиентов или же сам агент для своего аккаунта. Для этого с аккаунта нужно совершить переводы на сумму 20 тысяч рублей.
Условия получения достаточно простые, но могут требовать от агентов дополнительных расчетов. Чтобы упростить им работу, мы сделали индикатор достижения тарифа Optimal на следующий месяц. Левый блок показывает личные переводы агентства и прогресс достижения бесплатного тарифа. Правый — переводы всех клиентов и, соответственно, сумму, оставшуюся до бесплатного получения тарифа всей агентской группе.
Агентствам больше не нужно совершать дополнительных действий, расчетов или обращений в службу Заботы. Вся информация теперь доступна в личном кабинете.
