✔Дайджест новостей контекстной рекламы за сентябрь 2020 года - «Заработок»
В сентябре Яндекс запустил новый рекламный формат — непропускаемые видеоролики — и открыл доступ к модели оплаты за конверсии для всех рекламодателей. Google скрыл часть поисковых запросов из отчета и обновил категории действий-конверсий, а также запустил динамические подборки контента на YouTube. eLama представила новый продукт, объединивший инструменты для всех этапов работы с рекламой.
Яндекс.Директ
Модель оплаты за конверсии для всех рекламодателей
Продвижение аптечных сетей с помощью смарт-баннеров
Непропускаемые видеоролики в медийных кампаниях
Новые типы целей в Яндекс.Метрике
Google Ads
Google скрыл часть поисковых запросов из отчета
Новые категории действий-конверсий в Google Ads
Динамические подборки контента на YouTube
Объединение особых аудиторий по намерениям и по интересам
Использование конверсий по просмотрам для оценки некоторых типов рекламы
Отчет для анализа поведения на сайте и в приложении
Три новых показателя в отчете о частоте показов видеорекламы
Показ товаров носителям определенного языка в разных странах
Оптимизация локальных кампаний по посещению магазинов
Планировщик результатов для торговых кампаний
Тестирование отказа от развернутых текстовых объявлений
Изменения в политике рекламирования
eLama
стала доступна модель оплаты за конверсии. Кроме того, теперь в интерфейсе при выборе цели для оптимизации показывается конверсионность целей по всем источникам трафика. Система выделяет зеленым цели, по которым можно получить больше 20 конверсий, желтым — от 10 до 20, красным — менее 10. Если по нужной цели конверсий недостаточно, Яндекс рекомендует указать в настройках цель выше по воронке.
Возможность оплаты за конверсии — это в какой-то степени прорыв для Яндекс.Директа. Нововведение говорит о том, что Яндекс полностью доверяет своим автоматическим алгоритмам, которые должны подбирать наиболее перспективные аукционы исходя из целей рекламодателя. Иначе конверсий не будет, и система не заработает. Однако даже если алгоритм работает отлично, в цепи остается слабое звено — человек. Настройка веб-аналитики, выбор целей для оптимизации, назначение ключевых показателей и параметров, создание креативов и подбор посадочных страниц остаются за рекламодателями и специалистами, а они далеко не всегда хорошо справляются с этими задачами.
Также нужно учитывать, что автоматические алгоритмы отлично работают на больших данных и достаточных бюджетах. 10 конверсий в неделю и недельный бюджет на закупку 20 конверсий — это минимальные значения, больше — лучше. Если в вашем проекте каждый день совершается несколько целевых действий, скорее всего, алгоритм сможет обучиться и давать хорошие результаты. Если же конверсии приходят не каждый день или у вас нет бюджета на эксперименты, то ожидать чуда не стоит. Вы, конечно, можете переключиться на микроконверсии и попробовать платить за них, но эта стратегия не всегда оправдана.
В некоторых проектах при переключении на модель оплаты за конверсии резко проседают охваты и трафик. Даже при переключении с автостратегии по средней цене конверсии. К этому нужно быть готовым. Алгоритму нужно 2–3 недели на переобучение. Поэтому не стоит включать оплату за конверсии сразу во всех кампаниях проекта — запускайте тесты поэтапно.
смогут использовать для продвижения смарт-баннеры Директа. Формат доступен для безрецептурных препаратов (кроме БАД) и их доставки, медицинских приборов и оборудования. Для доставки нужно предоставить копию разрешения Росздравнадзора на осуществление розничной торговли лекарственными препаратами дистанционным способом.
Возможность запуска смарт-баннеров для аптек — это прорыв в выборе доступных типов рекламных кампаний для решения performance-задач: ранее у нас был ограничен инструментарий для получения конверсий в медицинской тематике, но с появлением смарт-баннеров эта задача упрощается.
Годом ранее Яндекс пошел по пути смягчения правил в отношении показов объявлений медицинской тематики по условиям ретаргетинга. Теперь дело дошло и до показов смарт-баннеров.
Для рекламодателей эта новость означает, в первую очередь, что они смогут использовать по максимуму возможности размещения персонализированной рекламы по тем товарам, которыми интересовался пользователь их сайта, или же привлечь look-alike аудиторию, которой эти товары могут быть интересны. А если учесть возможности выбора стратегии показа под конкретные задачи, стоящие перед рекламной кампанией, смарт-баннеры — must-have инструмент в арсенале маркетолога, продвигающего аптечную сеть. Мы можем сконцентрироваться на получении конверсий, приближенных к указанной стоимости, выдерживать необходимый нам ROI или же запустить оплату только за реальные конверсии. Ну а формат, в котором будут показываться объявления — смарт-плитка — поможет адаптировать его под любую площадку и тип устройства.
Главное, что потребуется от рекламодателя — качественно проработать товарный фид и предоставить документы для прохождения модерации.
запустил непропускаемые видеоролики в медийной рекламе. Максимальная длительность — 15 секунд. Настроить формат можно при создании или редактировании креатива.
появился новый формат — видеореклама. Теперь рекламодатели смогут продвигать видео из рекламного кабинета Дзена в формате outstream с оплатой за досмотры или клики. Раньше видеорекламу можно было размещать только через РСЯ, а ролики проигрывались внутри видео.
Всегда полезно расширять грани продвижения. Умение красочно и интересно описать свои услуги и продукты в тексте — это супер, а способность еще и грамотно показать — идеально. Представим, что мы ведем канал на Дзене про недвижимость, рассказываем про преимущества новостроек. Пользователь это читает, а потом видит наш видеоролик на Дзене. Видео позволяет со всех сторон показать, как выглядят новые дома, о которых мы писали. Это повышает вероятность того, что пользователь нас запомнит.
Я думаю, новый формат будет интересен всем, кто уже работал с видеорекламой, например, на YouTube. Я бы рекомендовала попробовать такой формат всем, кто хочет поэкспериментировать и расширить охват. Как правило, с помощью видео можно улучшить восприятие бренда, повысить осведомленность и интерес к нему, рассказать о новом продукте или услуге и, конечно, увеличить продажи.
Советую тестировать разные видео и не зацикливаться на одном. Например, если один ролик не приносит ожидаемых результатов, попробуйте сделать другой — сместить акценты, поменять тайминг. Не нужно бояться экспериментировать и тестировать, ведь никогда не угадаешь, какой креатив сработает, а какой — провалится.
запустила три новые цели: «Клик по номеру телефона», «Клик по email» или «Отправка формы». Ранее, чтобы отслеживать такие действия, необходимо было обращаться к разработчикам.
Яндекс.Метрика начала активно развивать новые способы упрощенной настройки целей и событий на сайте. Сначала появились для кликов по номерам телефонов и email, теперь «Отправка формы».
Первые две цели являются показателями заинтересованности посетителя сайта и могут использоваться для анализа и оптимизации рекламных кампаний в качестве микроцелей. Нужно понимать, что клик по номеру не равен звонку, а клик по email не всегда приводит к отправке письма. В случае, если рекламодателю нужны полные данные по эффективности номеров телефонов и email (часто используется в b2b-проектах), размещенных на сайте, необходимо использовать динамический коллтрекинг и email-трекинг. Подобные услуги предоставляют специальные сервисы.
С новой целью «Отправка формы» всё неоднозначно. С одной стороны, Метрика реализовала весьма удобный инструмент, который позволяет настроить трекинг формы в пару кликов. С другой — в связи с особенностями настройки валидации форм на некоторых сайтах цель может срабатывать некорректно. Например, в ответ на клик по кнопке «Отправить», когда сама форма не отправилась (из-за ошибки заполнения полей или по другим причинам). Ложные срабатывания приводят к искажению данных статистики. По моим наблюдениям, количество подобных конверсий на сайте может быть в среднем 10-15%, иногда больше.
Коллеги из Метрики могли бы реализовать инструмент иначе, например, позволив пользователю выбрать в качестве триггера элемент, подтверждающий успешную отправку формы. Если вы решите использовать новые возможности на своем сайте или сайте клиента, обязательно проверьте, нет ли ложных срабатываний цели.
В целом, я позитивно воспринимаю новинки Яндекс.Метрики. Они упрощают работу специалистов и рекламодателей, которые не разбираются в коде или в работе Google Tag Manager. Пока что рано говорить о полном отказе от обращения к программисту или веб-аналитику для полноценной настройки всех событий на сайте, но первые шаги в эту сторону уже сделаны.
появился раздел с сервисами, у которых настроена интеграция с аналитической системой. Сторонние системы разделены по задачам или по типам. Они упрощают установку счетчика, подключение отчетов электронной коммерции, создание дашбордов, а также настройку передачи данных об онлайн-конверсиях, звонках и расходах на рекламу.
В новом разделе сейчас собраны и структурированы уже существующие интеграции Метрики с различными сервисами — получилась некая страничка с партнерами и возможностями. Полезно для начинающих специалистов по платному трафику, веб-аналитиков и рекламодателей. На странице удобная навигация и поиск, есть возможность оставить идею и предложить свою интеграцию. Надеюсь увидеть там в скором будущем новые сервисы и интеграции.
обновил работу отчета по поисковым запросам: теперь в нем отображаются только запросы с большим объемом поиска. Если даже поисковый запрос и привел к нескольким кликам, он может не показываться в отчете. Изменения вступили в силу в сентябре 2020 года.
Критичность изменений зависит от настроек кампаний, семантического ядра и целей, которые преследует реклама. Скрытие статистики снизит степень контроля и возможности оптимизации для рекламодателей, которые используют высокочастотные ключевые слова, а также в тематиках, где высока вероятность показа по ключевым словам из смежных направлений.
Если же семантика глубоко проработана еще перед запуском, а также используются автоматические стратегии управления ставками (то есть система знает, что вам действительно важно), упущение в отчете по поисковым запросам, по которым не было кликов или был незначительный расход средств, упростит работу специалиста, сократив время на анализ поисковых запросов.
Среди методов, которые помогут избежать негативных последствий, я бы выделила добавление списка минус-слов, полученного из анализа аналогичных кампаний в Яндекс.Директе, статистики по сайтам поисковых партнеров Google Ads или органического трафика.
Отмечу, что команда агентства eLama пока не заметила существенных изменений в отчетах клиентов, но мы будем держать руку на пульсе.
запустила аудиорекламу на YouTube в режиме закрытого бета-тестирования. Аудиообъявления могут проигрываться как в музыкальном, так и в немузыкальном контенте на YouTube. Возможности пропустить рекламу нет. Оплата осуществляется по CPM. Формат можно запустить в Google Ads и Display & Video 360 по запросу через менеджера.
заработали новые категории действий-конверсий. Раньше их было шесть, теперь — 19, среди которых — добавление в корзину, отправка формы для потенциальных клиентов, запись на встречу и другие. С 15 октября 2020 года новые категории конверсий будут применяться автоматически.
представила новый инструмент для таргетинга и масштабирования кампаний — динамические подборки из каналов и видеороликов на YouTube. В основе работы инструмента — расширенный контекстный таргетинг, который использует машинное обучение. Темами подборок могут быть сезонные события, путешествия, спорт, СМИ и развлечения, красота и мода, видеоигры и другое. Все подборки объединяют контент определенных стран. Инструмент доступен как в Google Ads, так и в Display и Video 360 в 10 странах: Австралии, Бразилии, Канаде, Франции, Германии, Индии, Японии, Мексике, Великобритании и США.
Инструмент будет полезен для бизнеса в тематиках «Красота и здоровье», «Бытовая техника», «Путешествия», СМИ, «Мероприятия» и «Обучение».
Пока не совсем понятно, как подборки будут формироваться. Но использование нового инструмента существенно сократит время специалиста на подборку релевантных каналов. Этот инструмент, если он будет работать как анонсировали, поможет существенно расширить охваты в медийных кампаниях за счет сбора всех релевантных каналов, которые специалист, ввиду человеческого фактора, может пропустить.
объединил особые аудитории по интересам и особые аудиторий по намерениям в одну категорию — особые аудитории. Они уже доступны для рекламы в КМС, YouTube и формата Discovery. Для настройки нужно добавить определенные ключевые слова, URL-адреса и приложения, связанные с продуктом или услугой. Рекламу увидят люди с интересами или покупательскими намерениями, пересекающимися с заданными ключевыми словами, а также тем, кто посещает указанные сайты и приложения.
Как я уже предсказывал, подбор таргетингов в работе с интернет-рекламой постепенно отходит на второй план. Рекламные системы сами знают, какой пользователь в какой момент времени какое действие склонен совершить. Аудиторные таргетинги в КМС только ограничивают потенциальный охват, а конкретное решение, кому показать рекламу, система принимает на лету, исходя из прогнозов выполнения целевого действия и его стоимости. Так же, как это происходит, например, в Facebook Ads.
На первый план выходит настройка отслеживания конверсий таким образом, чтобы система получала достаточно данных для обучения и последующей успешной оптимизации. А также умение создавать рекламные креативы, на которые хорошо реагирует целевая аудитория. Рекомендую уделить больше времени и внимания этим двум вопросам, а точный таргетинг система подберет лучше специалистов, потому что она анализирует тысячи сигналов в режиме реального времени.
сделает конверсии по просмотрам (engaged-view conversions, EVC) стандартным способом измерения эффективности для объявлений TrueView In-Stream с возможностью пропуска, локальных кампаний и кампаний для приложений.
У оценки эффективности рекламных объявлений после показа есть два основных недостатка:
Нет кроссдевайсности. Из-за этого в статистику не попадают конверсии, совершенные после контакта с рекламным объявлением на одном устройстве и покупке на другом. Например, рекламу пользователь может увидеть в телефоне, а совершить покупку через ПК.
Нет инкрементальности. Прежде чем сделать чекаут, готовый к покупке пользователь может зайти на YouTube и не обратить внимания на рекламное сообщение, но после совершения конверсии попасть в статистику. Таким образом, в отчете по конверсиям после показа мы видим в том числе и «случайные» конверсии, которые произошли бы и без рекламы.
Конверсии после просмотров должны сократить объем случайных продаж. Однако они исключат только часть случаев, когда конверсия засчитывается рекламному показу без контакта с пользователем перед покупкой. И не решат проблемы таргетированного показа уже «горячему» пользователю, который готов к покупке.
Так, EVC-конверсии становятся удобным промежуточным оценочным срезом между атрибуциями по клику и показу. Они будут полезны рекламодателям, которые уже оценили влияние размещений на YouTube на трафик, но не получили ожидаемого перфоманса, а показ не считают достаточно весомой сущностью для построения атрибуции.
рассказала о запуске нового отчета, который позволит сравнивать разные ресурсы компании: сайт и приложение. Теперь рекламодатели могут узнать, какие конверсии были получены после перехода в приложение, а какие — после посещения сайта. Также отчет покажет, переходили ли клиенты в бизнес-профиль компании в Google и строили ли маршрут до магазина перед покупкой.
Отчет доступен в рекламном кабинете Google Ads при наличии настроенного отслеживания конверсий и ресурса Analytics типа «Приложение и сайт» или данныхе сторонних аналитических систем.
Инструмент направлен не столько на оптимизацию существующих рекламных кампаний, сколько на понимание вектора развития каналов взаимодействия компании со своими потребителями в целом.
При работе с отчетом важно:
опираться не только на количество трафика, но и на рассчитываемые показатели (BR, CR, CPA, CRR и другие);
учитывать юзабилити сайта и приложения;
сопоставлять количество и качество предоставляемых услуг в этих каналах взаимодействия;
исключать влияние отдельных УТП, которые бывают на этапе поддержки запуска приложения.
Тогда отчет будет максимально репрезентативным.
Особенно полезен отчет для интернет-магазинов, моно- и мультибрендовых компаний, ритейлеров, так как он позволяет видеть не только общую картину по сайту и приложению, но и в разрезе категорий товаров/брендов.
Нововведение Google Ads поможет рекламодателю:
Определить приоритетный канал связи с потребителем.
Прозрачно оценивать эффективность рекламных размещений.
Увидеть наиболее востребованные продукты в рамках каждого канала.
Скорректировать маркетинговую стратегию на основе сделанных выводов.
запустил три новых показателя для видеокампаний и видеообъявлений в отчете о частоте показов. С помощью распределения частоты рекламодатели узнают, сколько людей увидели объявления определенное количество раз за выбранный период. А средняя частота позволит узнать, как часто объявления показываются пользователям в течение семи или 30 дней.
Изначально из показателей нам была доступна только средняя частота, и она была не совсем репрезентативной для оценки результатов кампании. Например, одному человеку может показаться объявление один раз, а второму — 11 раз. Средняя частота в этом случае будет 6, что никак не отображает реальной картины.
С моей точки зрения, появление трех новых показателей в отчете — нужное обновление, так как оно позволяет более гибко управлять частотой. Ограничение в видеокампании можно задать на трех уровнях: день, неделя, месяц. Логично, что и в отчетах должна быть такая же детальная сегментация, а не один общий показатель. Плюс, это позволит не угадывать числа и ставить реальное ограничение в зависимости от своих целей.
Это обновление позволит более точно прогнозировать частоту показа в зависимости от периода и делать медиапланы более реалистичными, основанными на большем количестве данных.
дал возможность магазинам рекламировать товары носителям определенного языка независимо от их страны проживания. Это упростит работу с фидом, предназначенным для нескольких стран сбыта. Главное, чтобы в этих странах были доступны товарные объявления и бесплатные ссылки с информацией о продукции, а в фидах указаны необходимые сведения о доставке в эти регионы и настроена конвертация валют.
Кроме того, теперь прямо в фиде рекламодатели могут проверять, в каких странах могут показываться объявления. Для этого нужно добавить к позициями в фиде атрибут shipping [доставка] или указать подходящие регионы с помощью функции «Другие страны».
Обновление будет полезно для рекламодателей в странах, где используется не один язык как официальный или не один язык как популярный, например — в Канаде. Для РФ изменения будут не настолько актуальны.
Также обновление подходит компаниям, у которых налажена доставка за пределы страны нахождения. В случае, если доставка в другую страну неосуществима, проблематична (например, в силу таможенных, особенностей, длительности пересылки или высокой стоимости пересылки из-за большого расстояния), то настройка не будет полезна.
можно будет оптимизировать по звонкам и кликам на кнопку «Маршрут», которые свидетельствуют о намерении посетить магазин. Продавцы с несколькими точками в разных локациях смогут настраивать расширение с адресом в локальных кампаниях. Адрес будет подгружаться из Google Карт.
Кроме того, в США рекламные акции в праздничный сезон можно будет запустить быстрее благодаря ускоренной модерации, а в Google Покупках появится больше фильтров для промоакций к Черной пятнице (например, по флэш-продажам).
начал поддерживать торговые кампании и умные торговые кампании. С его помощью можно оценивать рекламные расходы и прогнозировать, как изменения в кампаниях повлияют на ключевые показатели и общую эффективность продвижения в Google Ads.
убирал из интерфейса возможность создавать развернутые текстовые объявления для поисковой рекламы. В аккаунтах временно были доступны только адаптивные поисковые объявления и объявления с номером телефона. Но ссылка для перехода к развернутым текстовым объявлениям была на странице создания адаптивного объявления.
Рано или поздно развернутые текстовые объявления исчезнут из интерфейса Google Ads. И это будет очередным шагом в сторону тотальной автоматизации и отказа от ручного управления кампаниями. Сейчас у рекламодателей и специалистов есть возможность добавлять в группу два или более развернутых объявления, выключать их автоматическую оптимизацию и проводить сплит-тест самостоятельно не по CTR (кликабельности), а по CR (коэффициенту конверсии) или CPI (коэффициент конверсии от показов). Ручная оптимизация адаптивных объявлений сложнее, придется больше доверять алгоритмам. Это будущее, к которому нужно готовиться: задача специалистов сведется к обучению алгоритмов, анализу данных и работе за пределами рекламной системы.
начнет действовать запрет на рекламу, которая предоставляет или рекламирует доступ к полученным в результате взлома материалам политических организаций. Это касается всей информации, полученной в результате незаконного доступа к данным. Политика распространяется на всех рекламодателей, чьи объявления связаны с физическими и юридическими лицами, регулируемыми правилами Google в отношении предвыборной рекламы.
С 1 октября 2020 года Google Ads обновит правила в отношении недопустимого контента, который касается событий, требующих деликатного отношения. Система будет блокировать объявления, предназначенные для получения дохода от событий, требующих деликатного отношения и вызывающих значительные социальные, культурные или политические последствия, а также рекламу, в которой жертвы событий объявляются ответственными за произошедшую с ними трагедию.
представила новый продукт, объединивший инструменты для всех этапов работы с интернет-рекламой. Теперь клиенты сервиса смогут создавать кампании для Google Ads прямо в eLama с помощью понятного интерфейса и подсказок экспертов. Для отслеживания результатов всех кампаний есть единый интерактивный дашборд, а для более детального анализа — статистика в режиме реального времени.
А с оптимизацией кампаний помогут автоматические правила: они будут управлять рекламой по заданным условиям. Инструменты доступны в рамках тарифа Business, есть бесплатный пробный период на 14 дней.
Новый продукт будет полезен:
владельцам бизнеса, которые хотят просто и быстро запускать качественную рекламу, но у них нет времени разбираться со сложными настройками рекламных систем;
маркетологам, которые хотят получать больше эффекта от рекламы и сэкономить время на рутинных операциях при настройке и анализе кампаний;
фрилансерам и агентствам, которые хотят экономить время за счет автоматизации рутины, а также повышать прозрачность работы за счет предоставления отчетности клиентам.
Мы хотим, чтобы единый продукт был максимально удобным и функциональным для наших клиентов. Поэтому призываю протестировать новые инструменты, понять, насколько они полезны для вас, и обязательно поделиться с нами впечатлениями — что нравится, чего не хватает. Таким образом вы сможете повлиять на продукт, чтобы в дальнейшем он приносил вам максимальную пользу.
