✔Новости рынка контекстной рекламы за июнь 2020 года - «Заработок»
Директ запустил максимальную корректировку для мобильного трафика и выкатил на всех баннер над подсказками в поисковой строке. Google начал проверку рекламодателей из России и Украины и анонсировал новый тип видеокампаний. Клиенты сервиса eLama получили возможность оплачивать рекламу в Дзене.
Яндекс.Директ
- Отключение трафика со смартфонов в Директе
- Баннер над подсказками в поисковой строке Яндекса для всех
- Собственные ролики и редактирование сцен в видеоконструкторе Директа
- Пин-код для доступа менеджеров Яндекса к кампаниям
- Бонусная программа для рекламодателей из России
- Отчет по ROI и расходам в Метрике
Google Ads
- Google начал проверку рекламодателей из России и Украины
- Новый тип видеокампании для YouTube
- Форма сбора заявок и товары из фида в видеорекламе
- Формат Discovery для всех рекламодателей
- Единый отчет по торговым и поисковым кампаниям в Google Ads
- Таргетинг Customer Match в КМС
- Уточнения ключей в Планировщике ключевых слов Google
- Объяснения для изменения в объемах конверсий
- Запрет на рекламу с кликбейтом в Google Ads
- Обновленная спецификация сведений о товарах в Merchant Center
- Новые возможности в умных кампаниях
eLama
Оплата рекламы в Яндекс.Дзене через eLama
заработала корректировка ставок ?100% для трафика со смартфонов. Так, рекламодатели могут разделять мобильный трафик и десктопный (включая планшеты).
Возможность отключать показы на мобильных устройствах специалисты ждали очень давно. По моим наблюдениям за проектами, сейчас платный трафик со смартфонов в поиске и РСЯ в среднем составляет около 60% против 40% десктопов при примерно одинаковой стоимости лида с перекосами в разные стороны в зависимости от тематики и региона. Поэтому использовать новую корректировку для полного отключения рекламы на смартфонах было бы неразумно, особенно если основываться не на статистике собственного проекта, а на слухах, советах и сторонних кейсах.
Интереснее возможность по раздельному управлению ставками, которая открывается перед специалистами и рекламодателями. При желании разделить кампании на десктопы и смартфоны, я бы рекомендовал делать это на уровне кампаний, — это удобно для анализа, управления и оптимизации.
Но нужно иметь в виду, что большие кампании генерируют большое количество данных для успешной работы автостратегий, поэтому перед внесением каких-либо изменений в проекты, рекомендую углубленно изучить данные статистики и эффективность в срезах по типам устройств. По-прежнему призываю всех принимать решения о любых корректировках только на основе статистики и проверять гипотезы через инструмент «Эксперименты».
стал местом размещения поисковой рекламы. Там могут показываться объявления с первого места блока премиум. Для попадания в подсказки дополнительных настроек не требуется — система автоматически выбирает наиболее релевантное запросу пользователя сообщение с наилучшими показателями CTR, ставки за клик и коэффициента качества.
Статистика рекламы в подсказках записывается в премиальные показы, однако не влияет на расчет CTR первого места. После отображения в подсказке объявление может попасть в результаты поиска.
Обычно я позитивно воспринимаю новости о новых возможностях и местах размещения рекламы. Но к баннеру над подсказками я отношусь скептически, поскольку, на мой взгляд, высока вероятность случайных кликов по нему, несмотря на плашку «Реклама».
По результатам эксперимента Яндекса, CTR баннера составляет около 16% и он позволяет получить +5% к тому объему трафика, которое получало объявление на первом месте премиум-показов. Однако у меня есть вопрос о качестве и конверсионности этого трафика. Я бы хотел иметь возможность оценить эффективность этого размещения в бизнес-метриках и самостоятельно принять решение о целесообразности работы с ним.
Сейчас клики по баннеру записываются в статистику по «спецразмещению», то есть никакой информации для анализа нет вообще. Отключить баннер я также не могу. Остается наблюдать за динамикой увеличения объема поискового трафика и процента отказов. При резких скачках можно сделать небезосновательный вывод о том, что трафик идет по не самым верным подсказкам. Пока такого я не наблюдаю. Бороться можно двумя способами: управлять ставками от объемов трафика через биддеры, чтобы не попадать на первое место спецразмещения, или подключать автостратегии от конверсий, полностью доверив управление умному алгоритму.
теперь можно загружать собственные ролики, чтобы затем накладывать на них текст или аудиосообщение. А элементы — тексты, видео и изображения — теперь сгруппированы по сценам, к тому же есть блок с общими для нескольких сцен элементами.
Видеоконструктор Директа — это удобный и понятный сервис для создания видеодополнений для объявлений, которые можно сделать уникальными, интересными и брендированными. При этом можно использовать и стоковые материалы, но лучше все же снимать собственные. Технически для этого достаточно камеры смартфона, главное не забыть про идею и сценарий.
Ролик должен быть коротким — от 15 до 60 секунд. Это может быть обзор товара, отзыв покупателя и даже видео с вашего производства или из офиса. Пользователь должен не только увидеть ролик, но и кликнуть по нему, поэтому используйте призыв к действию. И помните, что первые секунды самые важные для привлечения внимания.
должны предоставить менеджеру клиентского сервиса Директа разовый пин-код. Он действует 15 минут и открывает доступ к кампаниям. Ссылка на пин-код находится в Яндекс.Паспорте в правом верхнем углу экрана в Директе. Нужно кликнуть по иконке с логином, затем по трем точкам рядом с разделом «Помощь» и нажать «Сгенерировать пин-код».
запустил бонусную программу за размещение рекламы в Директе. Рекламодатели смогут получить от 4 до 10% от бюджета рекламных кампаний, в которых используются настройки из условий программы. Для участия нужно подать заявку. Программа доступна для всех рекламодателей из России: и самостоятельных, и клиентов агентств. Бонусы копятся всё лето, они придут на баланс вместе с первым пополнением счета на любую сумму от 360 рублей после завершения акции в сентябре.
Одно то, что Директ опять дает бонусы, уже хорошая новость. На маленьких бюджетах рекламодатели большой выгоды не почувствуют. Но объективности ради стоит отметить, что малый бизнес буквально недавно получил от Директа неплохие бонусы по первой бонусной программе.
Мы рассматриваем эту программу как дополнительный стимул для рекламодателей и рекламных агентств внедрять оптимизацию или автоматизацию при работе с рекламными кампаниями в Директе. У нас в WebCanape практически на всех аккаунтах уже давно прописаны ключевые цели, особенно для рекламных кампаний в сетях. С мая мы начали на крупных проектах подключать автоматические стратегии, направленные на оптимизацию конверсий, которые уже показали свою эффективность.
Бонусы собрать реально, дополнительные настройки довольно простые. Главное — не забывать про контроль эффективности с точки зрения конверсий. А 4% и 8% — заметный бонус, особенно для рекламодателей с большими бюджетами.
заработал отчет «Источники, расходы и ROI». С его помощью бизнес сможет следить за окупаемостью рекламных каналов. Чтобы сформировать новый отчет, необходимо загрузить данные о расходах и настроить передачу данных о доходах, подробнее об этом — в справке.
Отчеты по расходам, CPA и ROI — это настоящий прорыв для сервиса аналитики Яндекса, поздравляю коллег из команды Метрики. Теперь в Метрику можно загружать данные о расходах из различных рекламных систем с ретроспективой в один год и получать удобный отчет для оценки и сравнения эффективности разных источников платного трафика. Благодаря анализу и интерпретации данных отчета специалисты и самостоятельные рекламодатели смогут принимать решения о перераспределении бюджетов между каналами, масштабировании и оптимизации. Наконец сделан шаг в сторону управления с опорой на данные и реальные KPI бизнеса.
Сложности могут возникнуть в случае, если специалисты по платному трафику не придерживаются единого стандарта в классических UTM-метках: некоторые данные могут потеряться при выгрузке, нужно быть внимательным. Чтобы построить отчет по ROI, необходимо передавать в Метрику данные о ценностях целей или транзакциях в ecommerce, в этих настройках также можно допустить ошибки, рекомендую обратиться к специалистам.
Хочу напомнить коллегам о возможностях eLama для мониторинга и отчетности: клиентам сервиса доступен инструмент Отчеты BI, благодаря которому можно формировать удобные визуализированные дашборды в Google Data Studio и Power BI на данных рекламных площадок и систем веб-аналитики. Кроме того, недавно в eLama появился новый инструмент Мониторинг, который позволяет следить за данными из девяти рекламных систем, сервисов аналитики и коллтрекинга на одном дашборде.
Banner
начал проверку рекламодателей, зарегистрированных в России, Украине, Канаде и Индии. Чтобы ее пройти, бизнес должен будет предоставить документы в течение 30 дней, иначе Google остановит рекламу. Уведомление о проверке придет по электронной почте и появится в интерфейсе аккаунта.
Первыми Google будет проверять компании, продвигающие товары и услуги и предоставляющих контент информационного, предупредительного и образовательного характера, а также контент, размещение которого регулируется законодательством.
позволит увеличить число конверсий. Реклама с призывом к действию будет показываться в ленте YouTube, на страницах просмотра роликов и на ресурсах видеопартнеров Google. Немного позже появится четвертый плейсмент — лента рекомендаций.
представил несколько новинок для работы с рекламой на YouTube. Так, объявления формата TrueView for Action можно дополнять продуктами из товарного фида, в том числе показывать нужные после клика по кнопке с CTA. К видеообъявлениям на YouTube можно добавлять форму для сбора лидов. А сами кампании — анализировать в отчетах по атрибуции.
Google Ads, как и любая другая рекламная система, стремится упростить для рекламодателя получение нужного ему результата, потому что это повышает вероятность того, что он продолжит платить. Охват и частота контакта в качестве основных KPI подходят брендам-производителям без собственной дистрибуции, но не тем, кто хочет получить конкретный измеримый результат, например, в виде заказов.
Если от использования рекламы на YouTube вас останавливало, что это «только для брендов и больших бюджетов», то это давно не так. Видеореклама уже не является инструментом для работы исключительно на верхних уровнях воронки. Коллеги из Ozon еще в 2017 году делились информацией о том, что тест TrueView for Shopping у них отработал лучше, чем обычный динамический ремаркетинг для КМС.
По данным Google, за прошедший год количество активных рекламодателей, использующих кампании TrueView for Action (видеокампаний, нацеленных на получение конверсий), увеличилось в 3,6 раза.
Но мы, например, смогли получить с видеорекламы конверсии по цене в рамках KPI даже без использования TrueView for Action, потому что изначально вообще не рассчитывали с таким креативом на прямую отдачу.
А с помощью новых инструментов видеореклама станет еще более performance-ориентированной:
- отчеты по атрибуции помогут лучше увидеть вклад видеорекламы в общий результат;
- расширение числа плейсментов для Video action campaigns позволит получить больше конверсий;
- галерея товаров поможет интернет-магазинам подтолкнуть пользователя к покупкам;
- а с помощью лид-форм можно будет собирать заявки прямо из YouTube, так же как мы уже привыкли это делать в других соцсетях.
стал доступен всем клиентам Google Ads. Реклама помогает установить контакт с потребителем, когда он просматривает интересный контент в интернете, читает или смотрит то, что соответствует его интересам. Для запуска рекламодателям нужно загрузить элементы объявлений (заголовок, описание, изображения, название компании и логотип, CTA) и настроить аудиторию показа.
В структуре воронки продаж объявления Discovery относятся к верхней части. Формат подходит для как для охватных рекламных кампаний, так и для кампаний ecom — эти объявления показываются на площадках с большим объемом трафика, но при этом умные алгоритмы выбирают целевой таргетинг.
Для Discovery Ads важна привлекательная визуальная составляющая, стоит пробовать светлые изображения спокойных тонов, чтобы объявление выигрышно смотрелось в пестрой ленте YouTube и Discovery. Не забудьте про соблюдение требований Google к этому формату и о том, чтобы ваш сайт отлично работал и конвертил на мобильных устройствах.
Формат Discovery может быть направлен как на увеличение охвата целевой аудитории (для этого в качестве таргетинга используем особые аудитории по намерениям или аудитории заинтересованных покупателей), так и на повышение вовлеченности пользователей (таргетинг на списки ремаркетинга).
Часть настроек — например, назначение ставок, список исключений — при запуске этого формата задается автоматически в зависимости от выбранной маркетинговой цели, однако рекламодатель может повлиять на эффективность рекламы, создав релевантные объявления.
Для лучших результатов по каждой целевой аудитории необходимо подготовить свой вариант объявления, чтобы указанное в нем предложение максимально соответствовало интересам пользователя.
Сейчас доступно два формата объявлений: карусель и обычное — рекомендую протестировать оба формата. В текстах стоит указать актуальные уникальные предложения, изображения должны отражать рекламируемый товар и быть привлекательными.
смогут оценить эффективность торговых и поисковых кампаний Google Ads в разрезе товарных категорий.
Изначально тип компании верно отображается, но когда выбираешь фильтр «Категория розничной торговли», статистика по Google Покупкам перестает отображаться.
Возможно, это связано с тем, что уровни категорий внутри фида у нас по-другому называются на русском языке. Если бы все было настроено так, как отображается на скриншоте в новости, то это было бы удобно только потому, что позволяет оперативно оценить эффективность размещений в разрезе общих категорий, присвоенных Google.
А в остальном, например, посмотреть тип кампании в разрезе товаров или по id так же нельзя, так как поле несовместимо со столбцом «Категория розничной торговли» (первый уровень).
С реалиями конкретного клиента все может не совпадать, так как у них все разбито на более мелкие категории, к которым привязан индивидуальный KPI.
заработал в рекламе для КМС. Требования для работы с инструментом: хорошая репутация в отношении соблюдения правил и оплаты рекламных услуг; не менее 90 дней использования Google Ads; общая сумма расходов за все время существования аккаунта не менее $50 000.
Таргетинг по спискам клиентов в КМС открывает новые, ранее недоступные возможности для рекламодателей Google. Ремаркетинг по собранным ранее базам особенно актуален в период кризиса. Customer Match позволяет сделать уникальное предложение, напомнить о себе, повысить лояльность через заботу, увеличить LTV и снизить отток. Но нужно понимать, что в Google есть строгие ограничения на доступ к этому типу таргетинга.
Если же он вам доступен, рекомендую тщательно просегментировать базу по различным сценариям: первое обращение, проявленный интерес, первая покупка, средний чек, частота покупок, последнее обращение, пол, возраст, дата рождения, наличие детей, взаимодействия с вашими письмами и т. д. Знание своих клиентов позволяет бизнесу стать другом и не продавать, а помогать в решении проблем в нужный момент времени. Проработайте специальные предложения для разных категорий аудитории из вашей базы и настройте ремаркетинг через Customer Match.
можно группировать варианты фраз на основе характеристик продукта: цвета, размера и других.
С помощью Планировщика ключевых слов можно подобрать новые ключевые слова для ваших рекламных кампаний, просмотреть статистику и прогноз данных по ним. Новая функция «Уточнить ключевые слова» позволяет массово отфильтровать ключи — она сортирует их по группам в зависимости от каких-либо параметров, и вы можете быстро просмотреть эти параметры и отметить нужные.
Ранее фильтрация была возможна только вручную: необходимо было просмотреть все предложенные варианты ключей и помечать их по одному или же в зависимости от результатов исключать фразы, содержащие какое-то слово (опять же по одному). Обновление поможет ускорить работу с семантическим ядром и потратить сэкономленное время на что-то более приятное.
начали интерпретировать изменения в объеме конверсий на уровне кампаний и групп объявлений. Инструмент пока в бете и работает только в поисковых кампаниях с ручным назначением ставок или оптимизированной ценой за клик при достижении определенного порога объема и процента изменений.
В целом объяснения становятся более интересным инструментом. Быстрее накапливается статистика и уже на большем количестве кампаний можно отследить динамику и наткнуться на интересные выводы. Еще и по конверсиям добавили!
Если говорить о будущем, хотелось бы видеть комментарии для КМС кампаний, а не только для поисковых. Контекстно-медийная сеть — достаточно непредсказуемый инструмент. Она часто претерпевает значительные изменения. Было бы полезно получить объяснения, с чем могут быть связаны всплески кликов, показов, расходов и конверсий.
обновит политику относительно искажения фактов и добавит новые правила. Будет запрещено использовать сенсационные тексты и шокирующие изображения, а также апелляцию к негативным жизненным событиям, например, смерти, болезни, арестам, банкротству и другим. Правила вступают в силу в июле 2020 года.
анонсировал изменения в спецификацию данных о товара в Merchant Center. Часть из них уже вступила в силу, часть — начнет действовать с сентября 2020 года.
В целом, все обновления направлены на то, чтобы сделать информацию о товаре понятной и наглядной. Есть несколько, о которых хочется поговорить отдельно.
В «аннотации для цены со скидкой» появилось важное обновление, которое упростит публикацию скидок на товар. Раньше для запуска скидки важно было выполнить условие — основную цену нельзя было менять в течение месяца в период 200 дней. Теперь же полная цена, наоборот, должна меняться за последние полгода в течение 30 дней (дни могут быть непоследовательными).
Еще важно обратить внимание на изменения, которые начнут работать с 1 сентября и которые будут напрямую влиять на приоритетность товаров в выдаче и их модерацию. Например, для отдельных категорий товаров теперь надо заполнять дополнительные атрибуты (возрастная группа, размер, цвет и т. д.). Если этого не сделать, товар будет показываться ниже в выдаче.
А с помощью атрибутов «дополнительные сведения о товаре» и «главное о товаре» можно упорядочить характеристики товара, что в конечном итоге расширит возможности в рамках показа по отдельным запросам и положительно повлияет на CTR.
Рассрочка и абонентская плата — это специальные атрибуты для мобильных устройств и услуг связи. Конкретно для России они пока недоступны. Поэтому в качестве цены необходимо указывать полную стоимость товара, которая должна ввестись сразу. Значение обязательно и не может быть равно нулю.
Дополнительные сведения о товаре и Главное о товаре — это необязательные теги, которые позволят добавлять более подробную информацию о предложениях и важных характеристиках.
Аннотации для цены со скидкой — здесь просто смягчили требования. Теперь основная или более высокая цена должна меняться в течение как минимум 30 дней за последние полгода (ранее — 200), при этом дни не должны обязательно быть последовательными
Что касается остальных изменений, которые заработают с сентября 2020 года:
Специфичные требования к отдельным категориям продуктов: для полной и успешной работы по категориям «Медиа», «Одежда и аксессуары» и т. д. с Google необходимо передавать дополнительные атрибуты: пол, возраст, группа, размер и цвет. В противном случае Google продолжит работать с этими продуктами, но их производительность может быть ограничена.
Описание — теперь этот атрибут станет обязательным для всех продуктов. Без него товары будут иметь право на обслуживание, однако их эффективность может быть ограничена.
Атрибуты материалов, узоров и ссылок на изображения — продукты с более чем одним значением для атрибутов материала, узора или ссылки на изображение, получат предупреждения. Например, чтобы избежать предупреждений для дополнительных изображений можно использовать атрибут Additional_image_link.
можно запускать из мобильного приложения Google Ads. Кроме того, у формата появилось новое место размещения — квадратная булавка на Google Картах. Эффективность объявлений станет возможно отслеживать прямо в поиске Google. А чтобы уточнить поисковые запросы и целевую аудиторию, рекламодатель сможет указать тип продукта, который он предлагает.
[email protected] Минимальный бюджет для первого запуска рекламы в Дзене — 75 000 рублей без учета НДС. Юрлица получат полный комплект закрывающих документов, а участники партнерской программы — ежемесячное агентское вознаграждение (до 8% от оборотов клиентов) и полугодовую премию (1,5 % от оборотов клиентов).
Основной рекламный формат в Дзене — статьи. Есть еще один формат публикаций — нарративы, они предназначены для мобильных устройств и похожи на сторис в Instagram. Публикации Дзена отображаются на главной странице yandex.ru, в Яндекс.Браузере, на zen.yandex.ru и в мобильном приложении Дзена.
С помощью рекламы в Дзене можно привлечь новую аудиторию, сформировать новую потребность или затронуть скрытую, выстроить весь цикл коммуникаций (создать спрос, стимулировать продажи, познакомить с продуктом), получить результат как в моменте, так и в перспективе, добиться длительной коммуникации, увеличить число лидов, используя эффективные рекламные инструменты и продвигаться с относительно невысокими затратами на контент.
Яндекс.Дзен пойдет:
- новаторам, которые открыты к экспериментам и готовы тестировать новые рекламные площадки;
- тем, кто предлагает сложные или дорогие продукты, ценность и польза которых требуют подробного разъяснения;
- компаниям, которые использовали всю полезную емкость привычных performance-каналов по оптимальной для себя цене и находятся в поиске новых решений;
- рекламодателям, предлагающим товары широкого потребления, — когда у людей есть огромный выбор, важно доносить до них ценность определенного варианта;
- брендам, у которых есть опыт работы с контентом, — в Яндекс.Дзене можно запускать уже имеющиеся у клиента материалы (после адаптации к площадке).
Будет сложно сделать хорошо и получить результат, если рекламодатель ограничен брендбуками и гайдлайнами (и потому не может адаптировать подачу материалов под аудиторию Дзена); рекламодатель — региональная компания и его ЦА ограничена рамками одной небольшой локации (города или даже конкретного района); бюджет составляет менее 200 000 рублей в месяц (с небольшими расходами трудно тестировать контент и анализировать его эффективность, потому что охват будет недостаточно широким).
