✔Новости рынка контекстной рекламы за апрель–май 2020 года - «Заработок»

Яндекс представил новую модель оплаты в Директе и автосегменты Метрики для ретаргетинга. Google начал тестировать картинки в поисковых объявлениях и запустил новый конструктор видеороликов для YouTube. А eLama подключила programmatic-рекламу и Яндекс.Карты. Об этих и других новостях с комментариями экспертов — в этом дайджесте.

Яндекс.Директ

• Тестирование оплаты за конверсии в Яндекс.Директе


• Автоматические сегменты Метрики для ретаргетинга


• Сниженная минимальная сумма пополнения в Директе


• Возвращение настройки геотаргетинга на уровень кампаний


• Видеореклама в Яндекс.Дзене

Google Ads

• Расширение c изображением в Google Ads вместо Gallery Ads


• Новая цель «Привлечение новых клиентов» в умных торговых кампаниях


• Бесплатное размещение объявлений в разделе Google Покупок


• Конструктор видеороликов для YouTube


• Верификация рекламодателей от Google


• Кнопка для перехода на сайт в объявлениях Call Only


• Запуск Brand Lift на ТВ-экранах и нового формата видеорекламы


• Общие бюджеты и показатель оптимизации в Редакторе Google Ads


• Запуск новой программы для Партнеров перенесен на 2021 год


• Отслеживание растущих категорий в ритейле

eLama

• Дашборд для мониторинга интернет-рекламы от eLama


• Запуск и оплата programmatic-рекламы в eLama


• Оплата и запуск рекламы на Яндекс.Картах


• Новые рекомендации для рекламы в Google Ads

запустил открытое тестирование оплаты за конверсии. Опция работает в настройках стратегии «Оптимизация конверсий». Целевую стоимость конверсии устанавливает рекламодатель, ее максимальный размер — 5000 рублей. Для каждой кампании необходимо выбрать одну цель. Недельного бюджета должно хватать для покупки 20 конверсий.

Модель оплаты работает с текстово-графическими кампаниями, динамическими объявлениями и смарт-баннерами при установке цены конверсии на всю кампанию. Чтобы воспользоваться стратегией, нужно заполнить заявку на участие в тесте.

Константин Найчуков, евангелист в eLama

О том, что следующим шагом в развитии Директа станет оплата за конверсии, Яндекс рассказывал на своей конференции в прошлом году. Нам не пришлось долго ждать обещанного — спасибо кризису, он подстегнул всех участников рынка меняться и выкатывать новые продукты быстрее.

Важно понимать, что оплата за конверсии — это наиболее консервативная из автоматических стратегий, так как в этом случае алгоритмам попросту запрещено рисковать, ведь рискует тут сам Яндекс. Основной ресурс любой рекламной системы — это показы. Если Яндекс будет показывать объявления пользователям, которые не будут совершать конверсии, то он будет расходовать свой ресурс, ничего на нем не зарабатывая. Поэтому при оплате за конверсии показы будут осуществляться только тем пользователям, для которых рассчитана высокая вероятность совершения конверсии.

Кажется, что это должно быть выгодно рекламодателю. Но у этой особенности есть и обратная сторона: если алгоритмам не удается с достаточно высокой точностью рассчитать вероятность конверсии для данного рекламодателя и его аудитории, то объявления почти никто и не увидит. Поэтому и отзывы на работу с новой стратегией разные: на каких-то проектах кампании с оплатой за конверсии работают хорошо, а у кого-то после переключения на эту стратегию просто пропадают показы.

Пара советов по настройке автоматических стратегий. Это только кажется, что ими нельзя управлять, и они делают все сами. На самом деле рекламодатель задает несколько переменных, от которых в дальнейшем зависит работа автоматической стратегии:

1. Какие именно ключевые цели, то есть какую именно конверсию мы выбираем как цель оптимизации для кампании.


2. Как много таких конверсий мы сможем предоставить алгоритмам для обучения. Обычно нам нужны сотни конверсий в месяц, но чем больше, тем лучше для обучения.


3. Как быстро эти конверсии будут происходит от момента клика по объявлению. Чем больше времени прошло, тем сложнее алгоритмам обычно обучаться. По моему опыту работы с умными стратегиями в разных рекламных системах, от клика по объявлению до конверсии должно проходить не больше суток.


4. Какую цену за конверсию мы назначим, будет ли эта цена выше или ниже рыночной. Если мы готовы платить за конверсию такую сумму, что в пересчете на CPM наша ставка оказывается самой высокой в аукционе, то мы будем забирать показы для всех наших потенциальных клиентов. Если же наша ставка окажется ниже, чем у других рекламодателей, то мы можем вовсе не получить показов.

стали доступны автоматические сегменты из Метрики. Они формируются, если на сайте установлен счетчик аналитической системы. Сейчас для настройки доступно девять автосегментов, среди них — новые посетители, вернувшиеся, поисковый, ссылочный, рекламный трафик, отказы и другие.

Никита Кравченко ведущий специалист по платному трафику в eLama

Автоматические сегменты довольно простые, но вполне применимые в ретаргетинге. Нововведение может сэкономить время специалистам. Также они могут быть полезны новичкам, которые еще не разобрались с тем, как создавать кастомные сегменты по различным условиям в Яндекс.Метрике.

Например, можно задать понижающую корректировку ставок или вовсе исключить из кампаний для поиска и сетей автосегмент по отказам. Или если ежедневно трафика на сайте немного, то можно запустить ретаргетинг на простое условие «Неотказы».

Рекомендую ограничивать период выборки аудитории ретаргетинга с помощью создания набора правил из сегмента и цели Метрики. Например, «Выполнены все»: Сегмент Метрики «Неотказы» и цель Метрики «Посетил сайт за 30 дней». Другой вариант — два набора правил: набор № 1 «Выполнено хотя бы одно» по сегменту «Неотказы» и набор № 2 «Не выполнено ни одного» по конверсионной цели Метрики за 30 дней.

снизил минимальную сумму пополнения счета в Директе до 300 рублей без учета НДС. Ранее сумма составляла 1000 рублей без НДС. Это изменение — одна из мер, направленных на поддержку малого бизнеса. Кроме того, рекламодатели могут получить бонусы на размещение в Директе, для этого нужно ознакомиться с условиями и заполнить форму.

вернулась на уровень кампании. С января 2020 года задать регион показов можно было только на уровне групп объявлений, а для всей кампании — через массовые действия.

Никита Кравченко ведущий специалист по платному трафику в eLama

Когда Директ убрал настройку геотаргетинга с уровня рекламной кампании, я дал комментарий, что это очень странное нововведение. Одно из важнейших условий эффективной контекстной рекламы заключается в правильной иерархии и структуре рекламного аккаунта. Это позволяет специалисту удобно мониторить и оптимизировать кампании.

Оптимальная структура, на мой взгляд, когда каждая рекламная кампания имеет один общий геотаргетинг для всех групп объявлений внутри. Если планируется запускать рекламу по всей России, то рекомендуется создать минимум три отдельные кампании с таргетингами на Москву, Петербург и родной регион (поскольку для него обычно есть спецпредложение, как минимум по условиям доставки), а все остальные регионы можно добавить в четвертую кампанию. После запуска нужно анализировать эффективность в разрезе по регионам, вносить корректировки ставок и пересматривать стратегию продвижения в разных городах.

начал тестировать систему размещения рекламы в видео. Объявления будут показываться на каналах с подключенной монетизацией, авторы которых публикуют видеоролики. Рекламные блоки показываются в роликах продолжительностью более двух минут и пока только на десктопах.

откажется от формата интерактивных поисковых объявлений Gallery Ads. Вместо него компания будет развивать расширение с изображениями. Сейчас оно находится в закрытом бета-тесте. Картинки показываются в виде миниатюры рядом с текстовым объявлением.

Анастасия Старостина руководитель направления по работе с качеством услуг отдела ИО в eLama

Рекламные системы регулярно запускают экспериментальные типы кампаний и объявлений. Так, Google ровно год назад представил новый формат объявлений для поиска Gallery Ads — карусель из нескольких изображений с призывом перехода на сайт. При этом отдельного типа кампаний запущено не было — такие объявления можно было добавить в обычную поисковую кампанию для показов вверху рекламной выдачи на мобильных устройствах.

Минусом этого формата, на мой взгляд, можно считать необходимость подготовки качественных картинок, а также низкое влияние на конверсии: все-таки это брендовая история, работающая на повышение узнаваемости, представление новых товаров и т. п.

Итак, через год теста Google решил закрыть Gallery Ads и отдать приоритет развитию нового расширения с изображениями. В качестве картинки я бы выбирала несколько вариантов изображений, отражающих деятельность компании или продукт и понятных даже в миниатюрном формате.

начал бета-тестирование новой цели для умных торговых кампаний — «Привлечение новых клиентов» (New Customer Acquisition). Она позволит рекламодателям оптимизировать кампании, чтобы привлекать новых покупателей. Для определения новых пользователей Google будет использовать несколько источников.

Антон Кущ специалист отдела интернет-маркетинга в агентстве Registratura.ru

Новая цель Google «Привлечение новых клиентов» может быть актуальна для бизнеса, первое взаимодействие с которым ведет за собой долгое дальнейшее сотрудничество. В таком случае ценность именно нового клиента возрастает за счет необходимости последующего взаимодействия без привлечения. К таким можно отнести, например, недвижимость, банковские услуги, автомобильную тематику, бытовые приборы, требующие регулярной замены расходных элементов.

При настройке важнейшим этапом является расчет необходимой стоимости привлечения нового клиента, а также оптимального промежутка времени, через который клиента вновь можно считать «новым».

Большим плюсом является возможность использования собственных данных рекламодателя для идентификации клиентов

станет бесплатным и будет дополнять платное размещение товарной рекламы на поиске. Рекламодателям, которые уже пользуются Merchant Center, не нужно предпринимать дополнительных действий, чтобы разместить товары бесплатно. В конце апреля изменения вступили в силу в США, а до конца года охватят весь мир.

запустил видеоконструктор YouTube Video Builder. С его помощью можно создать рекламный ролик из статичных элементов: изображений, текста и логотипа — а также наложить аудиодорожку из библиотеки. В конструкторе есть макеты для разных целей и задач, рекламодатели могут изменить цвета и шрифт. Длина ролика — 6 или 15 секунд.

Константин Найчуков евангелист в eLama

Если кратко, удобство в том, что очень просто создать ролик, подходящий под формат рекламы на YouTube, а минус — это будет ролик, подходящий именно по техническим характеристикам, а смысловое наполнение остается все так же на ответственности рекламодателя. Чтобы рекламный ролик работал, он должен доносить до зрителя оффер: привлекать внимание, быть понятным и вызывать желание выполнить целевое действие. Да, технические параметры ролика важны, но если из видео будет мало что понятно, если в нем нет привлекательного для аудитории предложения, то реклама работать не будет.

Поэтому я считаю, что конструктор в текущем виде может помочь специалистам с опытом в видеорекламе быстро создавать простые ролики для теста своих гипотез, но не тем, кто впервые работает с видеорекламой и пока еще не до конца понимает, какое смысловое наполнение должно быть у рекламного ролика

планирует провести верификацию всех рекламодателей. Она станет обязательным условием для закупки рекламы. Рекламодатели должны будут предоставить документы, удостоверяющие личность, документы о регистрации компании или другую информацию, подтверждающую их личность и страну, в которой они работают. Проверка клиентов по всему миру займет несколько лет. С лета 2020 года пользователи смогут увидеть информацию о рекламодателе по клику на объявление.

Константин Найчуков евангелист в eLama

Google, судя по всему, извлек урок из скандала с Facebook и Cambridge Analytica. Размещая объявления от неизвестных рекламодателей, рекламная система несет риски, причем не только репутационные. Интернет перестал быть чем-то отдельным от остального мира. Сейчас это часть нашей жизни, очень существенная часть. И регулироваться цифровая среда будет так же, как регулируются рынок ценных бумаг, розничная торговля, дорожное движение и всё остальное.

Самому Google, скорее всего, и не особо интересно, кто именно размещает у них рекламу — они коммерческая организация, задача которой зарабатывать деньги. А вот регулятору это знать нужно обязательно — иначе как осуществлять контроль?

заработала кнопка для перехода на сайт. Она добавляется автоматически, если в настройках объявления указана ссылка на сайт.

Никита Кравченко ведущий специалист по платному трафику в eLama

Новость позитивная. Рекомендую протестировать формат объявлений Call Only рекламодателям из тематик с высокой долей обращений именно через звонок. Прослойка в виде сайта может снижать конверсию из клика в лид, поэтому мотивация звонить сразу из объявления может улучшить эффективность рекламы. Нюанс лишь в том, что это нетипичный сценарий для пользователя, так как аудитория поисковиков привыкла: после клика должен открываться сайт.

В некоторых проектах, с которыми я работал, это приводило к низкой конверсии из клика по номеру в объявлении в звонок. С помощью новинки от Google мы можем дать пользователям явный выбор между звонком и переходом на сайт, поэтому советую использовать эту возможность.

Понаблюдайте за статистикой после запуска, следите за конверсией из клика в звонок, финальной стоимостью лидов и их качеством. Кроме того, обратите внимание на CTR: если он будет аномально высоким, это может свидетельствовать о том, что пользователи сначала кликают по номеру телефона, а затем еще и по кнопке для перехода на сайт. Так как Google Ads может списывать оплату за два последовательных клика одного пользователя на разные элементы, эффективность от использования кнопки в Call Only объявлениях может снизиться.

анонсировал запуск Brand Lift на ТВ-экранах и новый рекламный формат для ТВ-устройств. В ближайшие несколько недель это исследование заработает для приложения YouTube и в начале третьего квартала — для YouTube TV. Кроме того, сервис планирует запустить пропускаемый формат рекламы.

Виктория Белая руководитель направления programmatic в Artics Internet Solutions

Исследование Brand Lift отражает изменение пользовательского отношения к бренду после просмотра ролика и позволяет оценить эффективность медийной рекламной кампании. В процессе исследования мы опрашиваем две группы пользователей: тех, кто не видел наш рекламный ролик, и тех, на кого мы таргетировались. На основании полученных ответов можем делать выводы о влиянии конкретного ролика на выбор пользователя.

Новость о появлении нового формата и Brand Lift на ТВ-экранах, несомненно, важна для рынка. Дело в том, что Smart TV — один из самых тяжело отслеживаемых типов устройств: пользователи практически не совершают конверсий, а отследить дальнейший путь пользователя и оценить влияние ролика на его решение очень сложно. Исследование Brand Lift — один из немногих сейчас способов получения данных об эффективности видеокампании и ее влияния на брендовые метрики.

Среди наших текущих проектов доля показов на Smart TV составляет всего 2% ввиду сложностей с оценкой данного типа показов в performance-метриках, однако возможность проведения BLS существенно влияет на принятие решения по распределению объемов между каналами размещения на устройствах Smart TV.

появились поддержка общих бюджетов, показатель оптимизации и сокращенную панель редактирования, которая скрывает группы повторяющихся пустых полей. Также можно быстро перейти к ошибкам, предупреждениям и уведомлениям: на панели ошибок внизу расположены значки, обозначающие сообщения. Кроме того, если в аккаунте настроено отслеживание конверсий, при назначении ставок для новых кампаний для КМС (в том числе умных) будет автоматически использоваться целевая цена за конверсию с оплатой за конверсию.

приостановил анонсированные ранее изменения в условиях партнерской программы до 2021 года. Партнеры Google Ads сохранят текущий статус и партнерские значки. Агентства, которые захотят получить значок в 2020 году, смогут сделать это в соответствии со старыми правилами.

заработал инструмент, с помощью которого можно понять, на какие товарные категории увеличивается спрос (Rising Retail Categories Tool). Он отображает быстрорастущие продуктовые категории в поиске Google, местоположения, где наблюдается рост, а также связанные с ними запросы. Инструмент бесплатный и доступен всем пользователям. Пока он отображает тренды для трех стран: США, Великобритания и Австралия.

Антон Кущ специалист отдела интернет-маркетинга в агентстве Registratura.ru

Данные о росте спроса на определенные категории товаров можно использовать как для оптимизации уже текущих процессов (увеличение или снижение закупки трафика по категории — при рассмотрении вопроса со стороны привлечения клиентов; увеличение или снижение объемов закупаемого или производимого товара — при рассмотрении вопроса со стороны внутренних бизнес-процессов), так и для запуска новых категорий и продуктов на фоне роста потребительского спроса.

Аналог сервиса для российского рынка — бизнес-аналитика от Яндекс.Маркета. Еще есть несколько аналогичных сервисов, имеющих как платный, так и бесплатный тарифы. Например, Exploding Topics, Get Glimpse, Hustle Trends, US Census Wholesale. Они работают в формате периодической рассылки.

[email protected]

Анастасия Старостина руководитель направления по работе с качеством услуг отдела ИО в eLama

Вкладка «Мониторинг» появится в рекламном кабинете eLama на главной странице. Здесь мы, по сути, видим подобие отчета в Power BI или Google Data Studio.

На ней по умолчанию показываются виджеты с данными по сумме расходов, кликов, конверсий и средней цене кликов, в самом низу страницы отображается таблица с теми же показателями по ключевым словам. Также имеется график с расходом по типу устройств, кликов и расходов по дням и диаграммы с распределением расходов и конверсий по типам площадок.

Специалист может задать для отображения свои показатели, настроить фильтры по аккаунтам и кампаниям, площадкам и, опять же, устройствам. В качестве периода можно выбрать вчерашний день, прошлую неделю, месяц, этот месяц, год или свой диапазон.

Этот инструмент позволяет быстро просмотреть целевые показатели по кампаниям, выявить возможные ошибки и незамедлительно их исправить. Рекомендую всем рекламодателям!

[email protected] и заполнить небольшой бриф, который вы получите в ответном письме.

Андрей Румянцев менеджер по маркетингу в eLama

В первую очередь programmatic-реклама решает задачу построения эффективного охвата аудитории, что ведет к увеличению конверсий с других рекламных источников и органики. Охват — первая задача бренда в конверсионной воронке, и programmatic здесь оказывается весьма кстати. Этот инструмент позволяет размещать баннеры на сайтах, не входящих в РСЯ и КМС. Сайты подбираются по заданным характеристикам нужной аудитории, поэтому можно не сомневаться, что такую рекламу увидит только целевые пользователи.

Что касается тематик, в которых programmatic отрабатывает лучше всего, то традиционно принято выделять авто, фармацевтику, недвижимость, банковскую сферу, товары массового потребления. Нельзя сказать, что в остальных тематиках он работать не будет, — это всегда вопрос теста. Например, programmatic хорошо себя показывает при сборе гостей на мероприятия.

могут оплачивать и запускать рекламу (приоритетное размещение) на Яндекс.Картах. Приоритетное размещение позволяет рекламодателям выделить свою компанию на фоне конкурентов, получить максимальный охват и добавить больше маркетинговой информации в карточку организации.

Участники партнерской программы могут размещать рекламу на Яндекс.Картах клиентам и получать за это ежемесячное агентское вознаграждение (до 8% от их рекламных оборотов).

Мария Тюпина менеджер по маркетингу в eLama

Согласно последним данным Яндекса, каждый месяц Картами пользуются более 50 млн человек. Люди в Картах не только строят маршруты, но и используют сервис для поиска товаров или услуг, мест, куда сходить, и способов провести время. Поэтому бизнес может охватить в Картах заинтересованную аудиторию и потенциальных покупателей, которые здесь и сейчас ищут то, что этот бизнес предлагает.

На Яндекс.Картах можно разместить организацию бесплатно, но приоритетное, то есть рекламное размещение позволяет организации решить следующие задачи:

1. Выделиться на фоне конкурентов. Приоритетное размещение поднимает организацию в результатах поиска Яндекс.Карт и с помощью специальной метки выделяет компанию на самой карте.


2. Дать потенциальному покупателю больше информации о товаре или услуге, которая может повлиять на принятие решения о покупке. Например, рассказать об акциях и вывести топовые товары в витрину.


3. «Переманить» потенциальных клиентов у конкурентов. Приоритетное размещение позволяет показываться в карточках ваших конкурентов, при этом в вашей карточке конкуренты показываться не будут.


4. Увеличить узнаваемость компании за счет брендированного оформления карточки и метки с логотипом.

Приоритетное размещение на Картах — актуальный формат для локального и сетевого бизнеса, у которого есть физические офлайн-точки. Рекламодателям из категорий ресторанов, кафе, баров, супермаркетов и продуктовых магазинов, аптек, автоцентров, салонов красоты, АЗС и т. п. стоить рассмотреть рекламу на Картах как канал продвижения.

Реклама в Яндекс.Картах запускается через кабинет Справочника. Важно понимать, что оплата приоритетного размещения происходит за период, минимальный срок размещения — 90 дней. Стоимость определяется автоматически и зависит от нескольких параметров: рубрики, географии, периода, а также количества потенциальных клиентов организации или филиала.

Новые рекомендации для рекламы в Google Ads

Рекомендатор — инструмент eLama, который анализирует рекламные кампании, находит ошибки и подсказывает, как их исправить. В апреле стали доступны 14 новых рекомендаций для кампаний в Google Ads: например, теперь рекомендатор находит объявления без номера телефона, дополнительных ссылок или исключенных интересов. Также теперь инструмент переехал на отдельную вкладку в меню.

Виктория Михалицына менеджер по маркетингу в eLama

Сейчас на новую страницу Рекомендатора переходит каждый пятый пользователь, который посещает личный кабинет eLama. В среднем рекламодатель получает более пяти рекомендаций для своей рекламы. Наиболее популярные советы связаны с изменением стратегии управления ставками, что позволит получать конверсии по более низкой цене.

В ближайшее время мы планируем добавить возможность применять рекомендации без перехода в рекламные системы. Также мы разрабатываем новые рекомендации для отдельных индустрий.