✔Нетоксичная реклама в соцсетях: 6 правил для таргетинга во «ВКонтакте» - «Заработок»

В мире фиксированных KPI и сквозной аналитики PPC-специалисту сложно сохранить достоинство и не испортить настроение пользователю надоедливой и подчас даже нецелевой рекламой. Мы догоняем аудиторию в ее естественной среде обитания: вторгаемся в соцсети, вместе смотрим почту, читаем новости, слушаем музыку, навязчиво предлагая обратить внимание на наши товары баннером на весь экран или нативной интеграцией. Кто-то указывает пользователям на оставленные в корзине товары, кому-то удается подписать пользователей на пожизненную рассылку, а кто-то предлагает купить квартиру в неизвестном ЖК на окраине города, просто оставив заявку в соцсети. Очевидно, что все устали от плохой рекламы и от специалистов, которые эту рекламу делают.

Чтобы уйти от токсичных отношений с пользователями и избежать негативного шлейфа от рекламы, мы в агентстве 19/84 разработали технические правила, которыми должен руководствоваться PPC-специалист при настройке и ведении кампании в социальных сетях. Свод правил не исчерпывающий. Ждем от вас дополнений и замечаний.

Возможности продвижения во «ВКонтакте»

«ВКонтакте» — это рай для специалиста по таргетированной рекламе. Здесь царит свобода в части сбора данных об аудитории и настройки механик по привлечению клиентов: чат-боты, мобильные сервисы, лендинги внутри социальной сети. Если постараться, то можно узнать интересы и поведенческие характеристики любого человека. Еженедельная дедукция маркетологов в сообществе «Церебро Таргет» тому подтверждение.

Мы вывели шесть правил, которые сделают рекламу во «ВКонтакте» менее токсичной:

1. Собирать аудиторию по действиям в рекламных записях.


2. Отключать показы в рекламной сети «ВКонтакте» и на стенах сообществ.


3. Собирать и сегментировать всех посетителей сайта.


4. Создавать отдельную РК для действующих клиентов.


5. Ограничивать частоту показов во всех кампаниях.


6. Делать парсинг и сбор контактных данных экологичным.

Охват в премиальной сети».

этом материале). В конфигурации тега измените «Пользовательский HTML», добавив следующие строки кода после основного кода пикселя:

<script src="https://vk.com/js/api/openapi.js?162"></script>
<script>
VK.Retargeting.Init("VK-RTRG-96471-KZ24cpR");
</script> 

VK-RTRG-96471-KZ24cpR — это уникальный код пикселя «ВКонтакте». Его можно взять в рекламном кабинете «ВКонтакте» в разделе «Ретаргетинг» — «Пиксель» — «Редактировать». Отдельной строкой будет выделен код пикселя для использования в jаvascript API.

Конечный «Пользовательский HTML» должен выглядеть следующим образом:

<script type="text/javascript">
!function(){
var t=document.createElement("script");
t.type="text/javascript",
t.async=!0,t.src="https://vk.com/js/api/openapi.js?162",
t.onload=function(){
VK.Retargeting.Init("ВАШ_КОД_ПИКСЕЛЯ"),
VK.Retargeting.Hit()
},
document.head.appendChild(t)
}();
</script>
<noscript>
<img src="https://vk.com/rtrg?p=ВАШ_КОД_ПИКСЕЛЯ"
style="position:fixed; left:-999px;" alt=""/>
</noscript>
<script src="https://vk.com/js/api/openapi.js?162"></script>
<script>
VK.Retargeting.Init("ВАШ_КОД_ПИКСЕЛЯ");
</script></code>
</pre>
<p>После того как вы опубликовали тег, приступайте к подключению событий.</p>
<h3>Настройка отслеживания событий</h3>
<p>Во «ВКонтакте» существует три метода фиксаций событий на сайте:</p>
<ol>
<li>
<p>[b]VK.Retargeting.Hit()[/b] позволяет отслеживать посещения определенных страниц сайта.</p>
[code]<script>
VK.Retargeting.Hit();
</script>

Параметр Hit уже добавлен в базовые функции пикселя «ВКонтакте». Его можно использовать без дополнительных модификаций. Для этого перейдите в раздел «Ретаргетинг» — «Создать аудиторию». Затем выберите «Получить с помощью пикселя» и поменяйте правило с «Все посетители сайта» на «Пользователи, посещавшие определенные страницы». Доступны следующие условия:

• 
  

  url совпадает — указывается полный адрес целевой страницы;

  
  


• 
  

  url содержит — указывается часть адреса. С помощью этого параметра можно, например, собирать пользователей, которые посетили корзину site.ru/cart или оформили заказ site.ru/thankyou;

  
  


• 
  

  регулярное выражение — отслеживание URL, соответствующих шаблонам (подробнее о регулярных выражениях читайте в справке Яндекса).

  
  

VK.Retargeting.Event(eventName) — метод для генерации событий. С его помощью будем фиксировать события и собирать аудитории.

VK.Retargeting.Add(audienceID) — метод для добавления пользователя в аудиторию.

Перейдем к подключению событий. В первую очередь добавим событие, которое будет срабатывать после того, как посетитель проведет на сайте больше 15 секунд. Это поможет исключить из будущих ретаргетинговых кампаний пользователей, которые быстро покинули сайт и не совершили целевого действия. Исключая такой сегмент из рекламных кампаний, вы не только сохраняете бюджет, но и не раздражаете пользователей, которые уже были на вашем сайте и не нашли ничего для себя интересного.

Настройка фиксации событий «ВКонтакте» с помощью GTM

1. 
   

   Создайте новый тег. В разделе «Триггеры» выберите тип «Таймер». В поле «Интервал» укажите время активации триггера. Для активации после 15 секунд на сайте введите значение 15 000 миллисекунд. В поле «Ограничение» укажите значение «1», чтобы таймер активизировался один раз для каждой сессии. Включите триггер при выполнении следующего условия: Page URL соответствует регулярному выражению «.*». С помощью этого параметра будем запускать триггер на всех страницах сайта. Можно использовать и другие регулярные выражения, читайте о них в справке Яндекса.

   
   


2. 
   

   В конфигурации тега выберите «Пользовательский HTML» и добавьте следующий код:

   
   

   <script>
   VK.Retargeting.Event("time15")
   </script>

   
   

   
   

   
   


3. 
   

   Перейдите в рекламный кабинет, откройте раздел «Ретаргетинг» и создайте новую аудиторию. В пункте «Правило» выберите условие «Пользователи, посещавшие определенные страницы». Укажите период, например, 30 дней. В параметрах выберите «Событие совпадает» и введите название события. В нашем случае это «time15».

   
   


4. 
   

   Создайте разные временные варианты сбора аудитории по данному событию: 3/7/14/30/60, 90 и 180 дней. Настроить это необходимо до запуска РК и сразу после того, как вы установили пиксель и создали аудитории по всем посетителям сайта.

   
   

Эту аудиторию ретаргетинга можно использовать для исследования посетителей сайта. Совместите сегмент в рекламном кабинете с другими настройками целевой аудитории и выясните, сколько среди посетителей сайта, например, мужчин или женщин, какие у них интересы или изучают ли они товары конкурентов (пункт «Приложения и сайты»).

Если вам непонятно более 60% текста, написанного выше, то рекомендуем создать новый пиксель «ВКонтакте», подцепить его к триггеру «Таймер» с параметром 15 000 миллисекунд и создавать аудитории уже по данному пикселю. В эту аудиторию изначально будут попадать только те пользователи, которые провели на сайте больше 15 секунд. Никаких дополнительных настроек проводить в этом случае не нужно.

Итак, мы исключили пользователей, которые совершили «отказ», то есть провели на сайте меньше 15 секунд. Теперь настроим сбор пользователей, которые совершили целевое действие: оформили заказ, оставили заявку на обратный звонок или подписались на рассылку.

Сбор пользователей, которые совершили целевое действие

1. 
   

   Создайте новый тег в GTM. В разделе «Триггеры» укажите тип «Отправка формы». В поле активации выберите «Все формы», если хотите фиксировать отправку всех форм с сайта или некоторые формы. Рекомендуем выбрать некоторые формы и настроить триггер, при котором форма будет срабатывать. Подробная инструкция — в материале.

   
   


2. 
   

   В конфигурации тега выберите «Пользовательский HTML». Затем добавьте и опубликуйте следующий код:

   
   

   <script>
   VK.Retargeting.Event("registration_form")
   </script>

   
   


3. 
   

   Перейдите в раздел «Ретаргетинг» и создайте аудиторию по пикселю. В параметрах выберите «событие совпадает» и введите: «registration_form».

   
   

   
   

   
   


4. 
   

   Исключите эту аудиторию ретаргетинга из РК, направленных на лидогенерацию.

   
   

Если вы используете форму сбора заявок во «ВКонтакте», то рекомендуем настроить отдельный пиксель для формы. В разделе «Ретаргетинг» создайте новый пиксель. Скопируйте часть кода формата: VK-RTRG-433889-buGra. В настройках текущих форм сбора заявок перейдите в раздел «Настройки» — «Пиксель» и вставьте код пикселя. После этого создайте аудиторию ретаргетинга, в источниках указав код нового пикселя для формы сбора заявок. В аудиторию будут попадать все пользователи, которые открывали форму сбора заявок вне зависимости от того, оставляли ли они заявку или нет.

Обратите внимание! При запуске формата «Сбор заявок» рекомендуем всегда использовать как минимум один пользовательский вопрос. Это может быть телефон, удобное время для связи или выбор типа квартиры. При автоматическом заполнении форм увеличивается количество спам-заявок.

Facebook и myTarget.

Заключение

Итак, чтобы не надоедать и не раздражать пользователей «ВКонтакте» своей рекламой, соблюдайте следующие правила:

1. Собирайте аудиторию, которая взаимодействует с вашей рекламой: ставит лайки, переходит по ссылкам, скрывает или жалуется на рекламные записи. Аудиторию «Все негативные действия» исключайте во всех запущенных РК. Уважайте аудиторию и ее действия: если пользователь пожаловался или скрыл вашу рекламную запись, вероятно, он больше не желает, чтобы вы показывали ему рекламу.


2. Отключайте показы в рекламной сети «ВКонтакте» и на стенах сообществ. Для увеличения охвата вместо рекламной сети рекомендуем продвижение в myTarget, а вместо рекламы на стенах сообществ — расширение базы с помощью парсинга пользователей из целевых сообществ. Это не только повысит CTR, но и поможет избежать негатива от рекламы.


3. Собирайте посетителей сайта в разные базы. Тех, кто провел на сайте больше 15 секунд, используйте в качестве базового сегмента во всех ретаргетинговых кампаниях. А пользователей, совершивших целевое действие, исключайте в кампаниях по лидогенерации.


4. Исключайте действующих клиентов из всех кампаний по привлечению аудитории. Запускайте для них отдельную РК, чтобы информировать о скидках и акциях, а также предлагать подписаться на группу в «ВКонтакте».


5. Ограничивайте количество показов до двух во всех объявлениях или до одного, когда реклама запущена по клиентским базам. В случае если кампания запущена по CPC модели, то создавайте сохраненную аудиторию по «Просмотрели запись» и исключайте ее в кампании, в которой она создавалась.


6. Делайте парсинг и сбор контактных данных экологичным. Спрашивайте у клиентов согласие на обработку персональных данных и не используйте запрещенные методы сбора данных.

Это первая статья из цикла публикаций, посвященных проблеме токсичной рекламы в социальных сетях. В следующих материалах расскажем про правила экологичного маркетинга в myTarget и Facebook.