✔История бренда 12 storeez – от основания до выхода на международный уровень - «Бизнес»

12 storeez – это российский бренд одежды, обуви и аксессуаров. История марки интересна и нетипична. Сейчас компания ежегодно продает свою продукцию на несколько миллиардов рублей. А начиналось все со страницы в соцсети.

Рассказываем, как появился и развивался бренд. В чем секрет успеха, и какие амбициозные цели ставит руководство компании.

История создания бренда одежды 12 storeez

Бренд 12 storeez появился в 2014 году в Екатеринбурге. Компанию основали сестры Ирина и Марина Голомаздины, а также муж Ирины – бизнесмен Иван Хохлов.

В одном из интервью Марина рассказала, как возникло название. Оно должно было отражать концепцию бренда и обязательно содержать цифру. Капсульные коллекции одежды предполагалось выпускать каждый месяц. Одна капсула – одна «история» для покупательниц. А цифра нужна была, чтобы сделать бренд запоминающимся. В итоге выбрали «12 storeez».

Поначалу проект существовал как магазин в Instagram*: не было сайта, шоурума и других каналов продаж. В компании работали 4 сотрудника, а заказы принимали через WhatsApp.

Дизайн и концепцию первой коллекции Ирина и Марина разработали самостоятельно. Ткани и фурнитуру закупили в обычном розничном магазине. Фабрики не готовы были отгружать такую скромную партию. Пошив моделей заказали небольшому ателье.

Сестры участвовали в первых фотосессиях бренда. Они хотели показатель клиентам, что сами носят одежду, которую создают.

Чтобы сэкономить на студии, делали фотографии в формате street style – «живые» снимки на улицах города, позже такой стиль стал трендом

Через пару месяцев стартап вышел в прибыль, продав первую линейку одежды. Это нетипичная ситуация. Большинство компаний идут к точке безубыточности около года, а иногда и дольше.

Следующие восемь лет бренд активно развивался. Появились точки продаж в офлайне. Компания заключила контракты с итальянскими производителями тканей. От идеи собственного производства отказались – пошив выгоднее отдавать на аутсорс. Сейчас коллекции бренда изготавливают фабрики в пяти странах мира: России, Китае, Италии, Турции и Вьетнаме.

Сегодня 12 storeez – один из ведущих игроков российского фэшн-рынка. Компания предлагает базовые вещи высокого качества, которые легко сочетать между собой. Эта концепция нашла отклик среди покупателей.

Обороты бренда растут в среднем в 2,5 раза в год. У компании амбициозные планы на ближайшие несколько лет – открытие сети магазинов за рубежом.

Далее рассказываем, как девушки из небольшого города на Урале создали бренд одежды. Как развивалась компания, и в чем секрет успеха.

Основатели бренда – сёстры Голомаздины

Сестры-близнецы Ирина и Марина Голомаздины родились в городе Ревда недалеко от Екатеринбурга. Девушки с детства интересовались модой. Окружающие отмечали их природный вкус, чувство стиля и умение собирать яркие образы из обычных вещей.

В студенческие годы сестры работали консультантами в магазине BENETTON. Позже Марина переехала в Москву и устроилась в журнал Cosmopolitan Shopping. За несколько лет выросла из ассистента стилиста до редактора. Ирина в это время жила в Екатеринбурге и работала в модном ретейле. Ее карьера также складывалась успешно.

Идею Марины создать собственный бренд одежды поддержал муж сестры – Иван Хохлов. Сама Ирина сначала была против. Она не хотела отказываться от стабильной работы ради бизнес-авантюры. Но в итоге Марине удалось убедить сестру.

Девушки разделили зоны ответственности: Ирина занималась продажами, а Марина – контентом и продвижением. Коллекции разрабатывали вместе.

В 2021 году в семейном бизнесе произошли изменения. Марина ушла в декрет и стала принимать меньше участия в руководстве компанией. Она по-прежнему остается совладелицей 12 storeez, хотя сейчас больше внимания уделяет другому проекту.

Во время декрета Марина с мужем – предпринимателем Робертом Нуретдиновым занялись развитием бренда белья Belle YOU. Сама компания и производство существовали и раньше. Под руководством Марины провели ребрендинг, поменяли ассортимент и фактически перезапустили бизнес.

Марина и Роберт вывели марку на зарубежный рынок: в марте 2023 года открылся бутик Belle YOU в Дубае. Чтобы эффективно контролировать бизнес, супруги в 2022 году переехали в ОАЭ.

В апреле 2023 года в интервью Марина сообщила, что они с сестрой решили разделить управление бизнесом. Ирина и Иван продолжат заниматься брендом 12 storeez, а Марина и Роберт сосредоточатся на проекте Belle YOU.

Основные этапы развития бренда 12 storeez

За девять лет 12 storeez прошел путь от магазина в соцсети до мирового фэшн-гиганта и продолжает расширяться. Но были и трудности. Не все коллекции оказались успешными, позже свои коррективы внесла пандемия. А в 2022 году бренд изменил концепцию и теперь ориентируется на другую аудиторию.

2014 год – запуск бренда

В начале года сестры запустили магазин в Instagram*. Первую коллекцию отшили и продали в апреле 2014 года.

Клиентки приходили на примерку домой к Ирине и Ивану, что вызывало неудобства. Поэтому решили открыть шоурум. В июне нашли помещение в одном из торговых центров Екатеринбурга.

В 2014 году производство 12 storeez находилось в Ревде. Но Голомаздины уже тогда задумались о масштабировании бизнеса, поэтому начали искать поставщиков тканей и фабрики пошива за рубежом.

Количество магазинов – 1, объем продаж – 650 тысяч ₽.

2015 год – коммерческий успех на фоне кризиса

Май 2015 года Марина, Ирина и Иван посветили деловым поездкам. Партнеры отправились в Италию и Китай, чтобы заключить контракты с поставщиками тканей и производствами.

В 2015 году доходы российских потребителей снижались из-за кризиса. Несмотря на это, выручка компании выросла. 12 storeez предлагали базовые модели для мидл-сегмента. Такие вещи можно носить дольше – они не выйдут из моды в следующем сезоне. Поэтому у бренда быстро сформировалась лояльная аудитория.

Количество магазинов – 1, объем продаж – 129 миллионов ₽.

2016 год – открытие первого магазина в Москве

Основатели бренда приняли решение переехать в Москву и развивать бизнес в столице.

Поиск помещения для магазина занял много времени. Торговые центры тогда отдавали предпочтение популярным иностранным компаниям. В августе 2016 года 12 storeez открылись в ТЦ «Метрополис». Запуск в столице стал настоящим событием – перед магазином выстроилась очередь покупательниц.

В этом же году прошла первая сезонная распродажа: в предыдущие годы коллекции раскупались без остатка.

Количество магазинов – 2, объем продаж – 289 миллионов ₽.

2017 год – расширение сети магазинов

К концу года работали 15 точек продаж в офлайне и полноценный интернет-магазин. Ассортимент расширился: появилась первая линейка обуви.

Бренд активно работал над созданием комьюнити в соцсетях. Ирина и Марина общались с покупательницами, собирали отзывы и отвечали на комментарии.

Количество магазинов – 15, объем продаж – 629 миллионов ₽.

2018 год – изменилась производственная модель

Компания начала выпускать только две большие коллекции в год – «осень–зима» и «весна–лето». Ежемесячно их дополняли маленькие дропы. Это позволило сохранить концепцию двенадцати историй, и при этом продлить жизненный цикл бестселлеров.

Бренд стремится отвечать на запрос аудитории, поэтому ассортимент дополнили коллекцией купальников.

В 2018 году был разработан первый маркетинговый план. До этого компания почти не вкладывалась в рекламу, хватало сарафанного радио и лояльной аудитории из соцсетей.

Количество магазинов – 16, объем продаж – 1,2 миллиарда ₽.

2019 год – неудачный запуск мужской коллекции

12 storeez запустили линейку базовых мужских вещей, но объем продаж не оправдал ожидания.

По мнению Ивана Хохлова причина в том, что руководство бренда неверно понимало мотивацию и потребности мужской аудитории. Была гипотеза, что большую часть одежды мужчинам покупают женщины. Предположение оказалось ошибочным. Поэтому продажи провалились. Компания не отказалась от мужского направления, но изменила стратегию продвижения.

Еще одно важное событие – открытие многофункционального пространства 12 storeez в «Трехгорной мануфактуре» в Москве. На площади 1 300 кв. м расположили офис, экспериментальный цех пошива, шоурум и центр обучения для персонала.

Швейная мастерская и офис 12 storeez в «Трехгорной мануфактуре»

Количество магазинов – 22, объем продаж – 2,7 миллиарда ₽.

2020 год – пандемия изменила план развития

Сооснователь бренда Иван Хохлов заявлял, что в 2020 году компания собирается выходить на международный рынок с помощью платформы Farfetch. Это онлайн-ресурс, который оказывает услуги фулфилмента европейским и американским модным ретейлерам. Однако из-за пандемии проект временно отложили.

Пришлось также внести изменения в ассортимент. Большинство моделей оказались невостребованными во время локдауна. Покупателям нужна была домашняя одежда, а не офисная. Компания в короткие сроки разработала и запустила линейку «Home». Это позволило компенсировать потерю выручки.

Количество магазинов – 22, объем продаж – 3 миллиарда ₽.

2021 год – появился крупный инвестор

Фонд частных инвестиций Baring Vostok выкупил 12% компании. Марина Голомаздина продала часть своей доли. Стратегический партнер был необходим бренду для выхода на европейский рынок.

12 storeez продолжили расширять торговую сеть: появились новые точки продаж во многих городах России, открылся первый магазин в Казахстане.

Количество магазинов – 35, объем продаж – около 6 миллиардов ₽.

2022 год – бренд занимает люксовую нишу

В 2022 году многие иностранные бренды, в том числе из премиальные, закрыли бизнес в России. Владельцы 12 storeez решили воспользоваться ситуацией, чтобы перейти из мидл-сегмента в люкс.

Бренд разработал новый ассортимент – вещи из дорогих тканей с премиальной фурнитурой. Объемы производства при этом сократились на 25%. Что вполне понятно: в люксовой нише покупателей меньше. Объемы выручки при этом выросли.

В июле открылся флагманский магазин в Столешниковом переулке. Здесь традиционно располагались только бутики люксовых брендов. Однако в 2022 году многие помещения оказались свободны из-за ухода арендаторов, и 12 storeez заняли место одного из них.

Флагманский магазин марки открылся в 2022 году в Москве

Количество магазинов – 50, объем продаж – ориентировочно 10-12 миллиардов ₽, точные цифры руководство компании пока не сообщает.

2023 год – выход на азиатский рынок

Компания продолжает переход в люксовый сегмент, поэтому сократила количество магазинов в России. Не все торговые центры соответствуют новым требованиям бренда.

Расширение торговой сети за рубежом продолжается. В 2023 году планируется открытие магазинов в Узбекистане и Дубае.

Количество магазинов – 45, объем продаж – по словам Ивана Хохлова, традиционно растет.

Как продвигается

С самого начала основатели бренда делали ставку на продвижение в соцсетях. В 2014 году у сестер Голомаздиных уже были раскрученные Instagram*-аккаунты. На своих страницах они публиковали фото одежды. По мнению Марины, первый успех состоялся благодаря качественному контенту.

В 2018 году запустили первую рекламную кампанию. Акцент сделали на оптимальном сочетании цены и качества. Стоимость одежды находится в сегменте мидл. При этом клиент получает трендовую вещь из итальянских тканей.

В 2020 году 12 storeez провели интересный эксперимент: в рекламной кампании новой коллекции приняли участие клиентки бренда. Такой ход подогрел интерес к марке и способствовал росту продаж.

Покупательницы заменили моделей на фотосессии

Сейчас компания сотрудничает с блогерами и фэшн-журналистами. Недавно на YouTube-канале бренда появился новый проект «7 дней – 7 образов». В нем поучаствовала Ксения Соловьева – бывший главный редактор Vogue. Также вышел выпуск с популярным стилистом Екатериной Мухиной. Девушки примерили вещи из коллекций 12 storeez. Такой формат помогает продвигать бренд и усиливает доверие аудитории.

В проекте «7 дней – 7 образов» инфлюенсеры из сферы фэшн делают обзоры одежды 12 storeez

10 ключевых факторов успеха бренда 12 storeez

Что помогает бренду 12 storeez развиваться:

1. Качественный контент – страницы в соцсетях привлекают покупателей. Команда бренда тщательно работает над фотосессиями и видео, ищет оригинальные идеи, публикует рекомендации по стилю.


2. Активное сообщество в соцсетях – бренд поддерживает коммуникацию с клиентами, чтобы покупатели чувствовали заботу и заинтересованность со стороны компании.


3. Правильный состав команды – один человек не может одинаково хорошо разбираться во всем, поэтому в команде есть профессиональные маркетологи, производственники и продуктовики.


4. Корпоративная культура – основатели бренда считают корпоративную культуру конкурентным преимуществом. Если ее нет, компания «потеряется» среди других участников рынка.


5. Грамотный кризис-менеджмент – чтобы сохранить компанию в сложные времена, предпринимателю нужно изучать и внедрять кризис-менеджмент. Как показали события последних лет, без этих знаний бизнесу не обойтись.


6. Четкое разделение ответственности – каждый участник команды должен знать, за что он отвечает, каких результатов от него ждут.


7. Рациональный подход – руководство и сотрудники постоянно ищут пути оптимизации бизнес-процессов.


8. Поиск возможностей даже в кризис – хотя фраза «Кризис – это время возможностей» звучит банально, принцип действительно работает.


9. Узнаваемый ДНК бренда – покупатели должны понимать, чего ждать от любимого бренда. Не стоит резко менять стиль или регулярность выпуска коллекций.


10. Изучение собственного опыта – основатели бренда считают, что неудачи нужно рассматривать как опыт. Извлекать уроки и двигаться дальше.

Заключение

Бренд одежды 12 storeez – феномен российского фэшн-рынка. Небольшой семейный бизнес стартовал в 2014 году сразу с коммерческого успеха. Продажи и популярность марки ежегодно растут. Сегодня у компании более 400 сотрудников, 45 магазинов и миллиардные обороты.

До 2022 года бренд работал в мидл-сегменте. С уходом премиальных марок из России появилась возможность занять люксовую нишу. Именно в этом направлении сейчас развивается компания. Владельцы бренда также планируют создать торговую сеть за рубежом.

Полезные ссылки:

• ТОП-10 лучших конструкторов сайтов


• 20 бизнес-идей на дому с минимальными вложениями


• 10 лучших сервисов электронного документооборота