Мы привыкли исследовать всё, что связано с performance-размещениями, умеем настраивать сквозную аналитику, подробно изучать качество трафика и конверсии. Но анализировать результаты имиджевых рекламных кампаний в digital уже сложнее. Зачастую такие размещения имеют отложенный эффект: спрос может возникнуть не сразу, а конверсии не происходят по прямому клику.
Чтобы получать необходимые данные о таких размещениях, можно замерять Post-view конверсии, оценивать рост брендового трафика или изучать динамику узнаваемости бренда. В этой статье мы расскажем про инструменты, которые позволяют собирать статистику об имиджевых кампаниях и которые мы активно используем в работе.
блоге агентства, сегодня подробно остановимся на использовании этого инструмента для видеорекламы в Яндексе и YouTube.
справке.
Исследование проводится бесплатно при выполнении обязательных условий:
Дневной бюджет на рекламную кампанию должен быть не меньше 35 000 рублей без НДС. А расходы на весь период размещения — не менее 500 000 рублей без НДС.
Минимальный период работы кампании — 14 дней.
Охват кампании должен составлять не менее 2 млн человек (узкие таргетинги применять невозможно), чтобы собрать минимум 5000 анкет для получения достоверной статистики.
Такое исследование пригодится всем рекламодателям, которые размещают имиджевую рекламу, чтобы правильно измерять эффект ее воздействия на вашу целевую аудиторию.
Где смотреть отчеты и какие данные доступны
Итоговые отчеты появляются в Яндекс.Директе после завершения опроса, промежуточные результаты можно смотреть в режиме онлайн.
В отчете доступна информация о выборке и основных измеряемых метриках — три вопроса, которые задавали в начале.
Наиболее заметные изменения по сегментам.
Самая высокая запоминаемость по результатам кампании была у пользователей 35–44 лет, которые видели рекламу с десктопов
И результаты опроса по трем вопросам из исследования с разбивкой по возрасту, полу, доходу, гео и устройствам.
Все эти данные легко выгружаются в Excel.
С какими сложностями вы можете столкнуться
Если ваша рекламная кампания будет длиться меньше двух—четырех недель, есть риск, что исследованию может не хватить данных и вы не получите итоговую статистику. Такой же результат возможен, если не будет достаточного охвата пользователей или значимого прироста показателей. Какие выводы можно сделать и как найти причины таких итоговых данных?
Рассмотрим эту ситуацию на примере кейса бренда производителя офисной бумаги. В рекламной кампании использовались два ролика длительностью более 30 секунд. Это качественно снятые видео с продуманным сюжетом и юмором. Таргетировались на интересы покупателей канцелярии, бизнеса, принтеров и МФУ.
Значимый прирост был только у аудитории 35–44 лет, которая просматривала рекламу с десктопа. Во всех остальных категориях результаты не показали значимого прироста.
Полученные результаты исследования
Какие мы сделали выводы:
Название бренда в роликах появляется на последних 3–5 секундах. Средняя доля досмотров при этом — около 30%. То есть меньше трети пользователей посмотрели видео до конца и увидели название бренда. Мы рекомендуем указывать название бренда в начале ролика и на протяжении всего видео.
Мы посмотрели на результаты по конкурентам. В статистике мы увидели большую активность пользователей — как среди тех, кто видел рекламу, так и среди тех, кто не видел, — по одному из брендов конкурентов.
Это значит, что нам необходимо провести анализ рынка и изменить свою маркетинговую и digital-стратегию для усиления позиций бренда.
сервисе OMI, потому что он интегрируется со многими рекламными площадками и сервисом Weborama. Благодаря интеграции при подготовке выборки респондентов мы сможем быть уверены, что человек взаимодействовал с рекламой.
Как это работает
Опросы проводятся по широкой выборке людей, давших согласие на регулярное участие в маркетинговых онлайн-исследованиях. Каждый участник сознательно регистрируется в панели на специальном интернет-портале, предоставляет социально-демографические и потребительские данные, и получает компенсацию за участие в виде денежного вознаграждения или призов.
В зависимости от задач опроса выборка может быть собрана по определенным правилам. Например, состоять из групп пользователей, видевших или не видевших конкретные креативы (баннеры или видео).
Исследование проводится в четыре этапа:
Подготовка вопросов и программирование анкеты.
Подбор подходящих респондентов по параметрам, получение обезличенных данных о пользователях из рекламных систем. Разделение респондентов на группы для опроса.
Проведение опроса. Обычно процесс занимает от трех до семи дней в зависимости от размера базы респондентов.
Обработка данных. Результаты опроса обычно представлены в виде кросс-таблиц с результатами ответов, также могут быть доступны сравнения со средними по рынку значениями (бенчмарками).
Результаты в кросс-таблице
Слайд отчета на основе проведенных панельных опросов
Слайд отчета на основе проведенных панельных опросов
Слайд отчета на основе проведенных панельных опросов
Панельные опросы на платформе OMI подойдут, если запускаются рекламные кампании, которые используют не только измеримые performance-инструменты, но и охватные — медийную рекламу, видео — и нужно оценить количественно результаты таких размещений.
Стоимость проведения зависит от количества вопросов в анкете, сложности подбора респондентов, формы предоставления отчета. Средняя стоимость одной анкеты составляет 100–400 рублей.
Banner
нашем блоге.
Мы привыкли исследовать всё, что связано с performance-размещениями, умеем настраивать сквозную аналитику, подробно изучать качество трафика и конверсии. Но анализировать результаты имиджевых рекламных кампаний в digital уже сложнее. Зачастую такие размещения имеют отложенный эффект: спрос может возникнуть не сразу, а конверсии не происходят по прямому клику. Чтобы получать необходимые данные о таких размещениях, можно замерять Post-view конверсии, оценивать рост брендового трафика или изучать динамику узнаваемости бренда. В этой статье мы расскажем про инструменты, которые позволяют собирать статистику об имиджевых кампаниях и которые мы активно используем в работе. Brand Lift Яндекс.Директ YouTube Панельные опросы OMI Яндекс.Взгляд блоге агентства, сегодня подробно остановимся на использовании этого инструмента для видеорекламы в Яндексе и YouTube. справке. Исследование проводится бесплатно при выполнении обязательных условий: Дневной бюджет на рекламную кампанию должен быть не меньше 35 000 рублей без НДС. А расходы на весь период размещения — не менее 500 000 рублей без НДС. Минимальный период работы кампании — 14 дней. Охват кампании должен составлять не менее 2 млн человек (узкие таргетинги применять невозможно), чтобы собрать минимум 5000 анкет для получения достоверной статистики. Такое исследование пригодится всем рекламодателям, которые размещают имиджевую рекламу, чтобы правильно измерять эффект ее воздействия на вашу целевую аудиторию. Где смотреть отчеты и какие данные доступны Итоговые отчеты появляются в Яндекс.Директе после завершения опроса, промежуточные результаты можно смотреть в режиме онлайн. В отчете доступна информация о выборке и основных измеряемых метриках — три вопроса, которые задавали в начале. Наиболее заметные изменения по сегментам. Самая высокая запоминаемость по результатам кампании была у пользователей 35–44 лет, которые видели рекламу с десктопов И результаты опроса по трем вопросам из исследования с разбивкой по возрасту, полу, доходу, гео и устройствам. Все эти данные легко выгружаются в Excel. С какими сложностями вы можете столкнуться Если ваша рекламная кампания будет длиться меньше двух—четырех недель, есть риск, что исследованию может не хватить данных и вы не получите итоговую статистику. Такой же результат возможен, если не будет достаточного охвата пользователей или значимого прироста показателей. Какие выводы можно сделать и как найти причины таких итоговых данных? Рассмотрим эту ситуацию на примере кейса бренда производителя офисной бумаги. В рекламной кампании использовались два ролика длительностью более 30 секунд. Это качественно снятые видео с продуманным сюжетом и юмором. Таргетировались на интересы покупателей канцелярии, бизнеса, принтеров и МФУ. Значимый прирост был только у аудитории 35–44 лет, которая просматривала рекламу с десктопа. Во всех остальных категориях результаты не показали значимого прироста. Полученные результаты исследования Какие мы сделали выводы: Название бренда в роликах появляется на последних 3–5 секундах. Средняя доля досмотров при этом — около 30%. То есть меньше трети пользователей посмотрели видео до конца и увидели название бренда. Мы рекомендуем указывать название бренда в начале ролика и на протяжении всего видео. Мы посмотрели на результаты по конкурентам. В статистике мы увидели большую активность пользователей — как среди тех, кто видел рекламу, так и среди тех, кто не видел, — по одному из брендов конкурентов. Это значит, что нам необходимо провести анализ рынка и изменить свою маркетинговую и digital-стратегию для усиления позиций бренда. сервисе OMI, потому что он интегрируется со многими рекламными площадками и сервисом Weborama. Благодаря интеграции при подготовке выборки респондентов мы сможем быть уверены, что человек взаимодействовал с рекламой. Как это работает Опросы проводятся по широкой выборке людей, давших согласие на регулярное участие в маркетинговых онлайн-исследованиях. Каждый участник сознательно регистрируется в панели на специальном интернет-портале, предоставляет социально-демографические и потребительские данные, и получает компенсацию за участие в виде денежного вознаграждения или призов. В зависимости от задач опроса выборка может быть собрана по определенным правилам. Например, состоять из групп пользователей, видевших или не видевших конкретные креативы (баннеры или видео). Исследование проводится в четыре этапа: Подготовка вопросов и программирование анкеты. Подбор подходящих респондентов по параметрам, получение обезличенных данных о пользователях из рекламных систем. Разделение респондентов на группы для опроса. Проведение опроса. Обычно процесс занимает от трех до семи дней в зависимости от размера базы респондентов. Обработка данных. Результаты опроса обычно представлены в виде кросс-таблиц с результатами ответов, также могут быть доступны сравнения со средними по рынку значениями (бенчмарками). Результаты в кросс-таблице Слайд отчета на основе проведенных панельных опросов Слайд отчета на основе проведенных панельных опросов Слайд отчета на основе проведенных панельных опросов Панельные опросы на платформе OMI подойдут, если запускаются рекламные кампании, которые используют не только измеримые performance-инструменты, но и охватные — медийную рекламу, видео — и нужно оценить количественно результаты таких размещений. Стоимость проведения зависит от количества вопросов в анкете, сложности подбора респондентов, формы предоставления отчета. Средняя стоимость одной анкеты составляет 100–400 рублей. Banner нашем блоге.
