✔Как работать с динамическими объявлениями — многоэтапный тест ArrowMedia - «Заработок»

Динамическим объявлениям обычно отводят «задачу пылесоса» — собирать низкочастотные запросы (до 100 показов в месяц), которых нет в кампаниях, настроенных вручную. Получается, что динамические объявления живут за счет перетягивания трафика из других рекламных кампаний. Чтобы разобраться, как следует работать с этим форматом, мы решили провести глобальный тест, в ходе которого сравнивали формирование объявлений по фиду и сайту, а также эффективность параллельной работы динамических объявлений и ручных кампаний с работой только одного из этих инструментов. Тестирование проводили совместно с командой крупного проекта e-commerce по продаже мебели. Тематика и ассортимент магазина предполагают большое количество ключевых слов и поисковых запросов в рамках десятка категорий товаров и т. д. Ситуация на старте Сначала мы довели кампании с динамическими объявлениями до стабильного результата в рамках KPI и оставили в сплите. Оптимизация была классической: добавление минус-слов на основе поисковых запросов, распределение кампаний по категориям и управление ставками на разных уровнях и т. д. Постепенно доля расходов кампании с динамическими объявлениями увеличивалась в общем бюджете. Этому есть объяснение: планирование по проекту идет помесячное, для достижения KPI чаще всего в конце месяца приходится отключать часть рекламных кампаний с высоким ДРР. Трафик с остановленных кампаний постепенно перетекал в динамические объявления. Получается, что кампания с динамическими объявлениями забрала на себя ключи, которые не работали эффективно в ручных кампаниях, и стала показывать крутые результаты. Здесь и возникла идея протестировать разные подходы к динамическим объявлениям. Подготовка к тесту: выясняем роль динамических объявлений в рекламном сплите Первым делом сделали анализ текущих кампаний, чтобы разработать гипотезы и определить этапы теста. С нашей точки зрения, динамические объявления должны собирать низкочастотные ключевые фразы, чтобы показывать рекламу по упущенным запросам. Для проверки этой теории мы собрали данные за шесть месяцев и разделили все поисковые запросы на два типа: более 100 показов по Wordstat; менее 100 показов по Wordstat. В результате 75% показов с кампании пришлось на низкочастотные запросы. Значит, динамические объявления, как и предполагалось, генерируют огромное количество низкочастотного трафика. 90% кликов приходится на фразы с частотностью менее 100 показов. На эти же 90% кликов приходится 91% всех покупок, совершенных с этой кампании, — что говорит о конверсионности этого трафика. Banner Гипотезы эффективности динамических объявлений Для согласования с командой клиента мы разделили весь тест на несколько этапов и описали в них, что мы планируем проверить. * Категорийная кампания — это обычная поисковая кампания с ключевыми фразами по категории. Например, для диванов категорийными запросами будут «купить диван», «прямой диван» и т. д. ** Если на втором этапе побеждает вариант с динамическими объявлениями. Методика проведения теста Для теста остановились на трех категориях: мебель для гостиной, мебель для детской и кухонные уголки. Наш выбор базировался на следующих параметрах: достаточное количество трафика; небольшой доход (чтобы не рисковать результатами всего проекта). Дальше мы разделили аудитории через Эксперименты в Яндекс.Аудиториях. В Яндекс.Аудиториях на каждом этапе было создано по три эксперимента — для каждой товарной категории. Тесты в рамках третьего этапа Всё тестирование мы проводили шесть месяцев: с июля по декабрь 2019 года. Это необходимый период для сбора достаточной статистики по каждому этапу с обязательным условием выполнения KPI клиента. Дополнительный бюджет на тест не выделялся. Этап 1: динамические объявления по фиду против динамических объявлений по сайту Изначально для клиента использовали динамические объявления с генерацией по сайту. Но это добавляло некоторые проблемы: иногда посадочная вела на отсутствующие товары, на 404, на блоги. Чтобы избавиться от этих проблем, мы решили попробовать формирование динамических объявлений по фиду. Предполагалось, что трафик останется, а качество посадочных будет лучше, но заметной разницы в результатах мы не увидели, поэтому решили провести детальный A/Б-тест, чтобы понять, какой подход к формированию кампаний эффективнее. В нашем эксперименте динамические объявления по сайту победили с сильным перевесом. Прокомментировать такие низкие показатели динамических объявлений по фиду мы попросили коллег из Яндекса. И они предположили, что проблема кроется в самом фиде. В качестве ключевых фраз система подбирает варианты названий товаров из фида, а названия товаров у нас низкочастотные. Поэтому нам предложили воспользоваться произвольным типом фида, где название предложения «склеивается» из значений трех элементов: typePrefix, vendor и model. Яндекс рекомендует оставлять оба варианта динамических кампаний: и по фиду, и по сайту. Кампания по фиду должна собирать всё самое целевое (ставки нужно установить выше), а кампания по сайту забирать всё, что упущено фидом (ставки делаем ниже). Этап 2: категорийная кампания и победитель динамических объявлений против категорийной кампании Когда мы выяснили, что сайт в нашем случае в качестве источника данных эффективнее, решили оценить, а нужна ли вообще в сплите кампания с динамическими объявлениями? Динамические объявления собирают большое количество низкочастотного трафика, это факт. Но изначально при проработке кампаний предполагалось, что показы по низкочастотным ключевым фразам будут происходить по более широким ключевым фразам, которые уже есть в текущих рекламных кампаниях. Например, есть отдельная фраза в рекламных кампаниях «диван купить дешево». Всё с частностью более 100 показов вынесено в отдельные ключевые фразы, кросс-минусовка настроена со всеми рекламными кампаниями, отминусовано все до одного показа. При этом есть такие запросы, как «диван купить дешево онлайн». Мы намеренно оставили её внутри фразы «диван купить дешево», поскольку у нее всего восемь показов в месяц. Цель этого этапа — понять, действительно ли лучше будут работать низкочастотные фразы с каким-то автоматическим подбором страниц, чем просто показ широких запросов по низкочастотным ключевым фразам, но с выбранными вручную посадочными страницами. Низкочастотными ключевыми фразами при подготовке кампаний считали фразы менее 100 показов в месяц по Москве и Московской области, их не выносили в отдельные фразы. Результат А/Б-тестирования: вариант с использованием динамических объявлений дал больше трафика и дохода при большем расходе. СРС ниже, потому что динамические объявления дают трафик дешевле, чем ручные. При ДРР выше на 10% мы получаем прирост в 20% к доходу. В нашем случае эта разница существенная. Динамические объявления дают дополнительный трафик (78% переходов) и доход, который при их отключении мы просто теряем. Этап 3: динамические объявления против категорийной кампании и динамических объявлений Победителем второго этапа стал комплекс категорийной кампании и динамических объявлений Тогда мы решили уточнить: а есть ли вообще смысл запускать ручные кампании? может быть, лучше оставить только динамические объявления, а категорийные кампании отключить? Лучше всего работает связка ручных и динамических объявлений вместе. По совокупности показателей — она дала больше дохода, трафика и ниже ДРР. Тест доказал, что ручные кампании обязательны, пока нельзя весь трафик отдать автоматическим. Использование только ручных кампаний или только динамических кампаний ведет к потере трафика и дохода. Ручные кампании с индивидуальными объявлениями забирают трафик по высокочастотным и среднечастотным ключевым фразам, а динамические кампании — по низкочастотным фразам. Этот подход позволяет контролировать выдачу по всем ключам, которые важны для клиента по доходу, и собирать все остальное с динамическими объявлениями. Итог Наш многоэтапный тест доказал, что динамические объявления с правильным подходом и грамотными настройками заслуживают свое место в рекламном сплите. Отдельно повторно демонстрируем общую таблицу с гипотезами и полученными результатами. Обязательно тестируйте динамические объявления по сайту и фиду в e-commerce проектах. Но и в остальных тематиках они тоже могут давать дополнительный трафик и доход. Динамические объявления в Яндекс.Директе Видео по теме 9 мин.