✔Растим доход, а не лиды: сквозная аналитика и тесты посадочных страниц для b2b - «Заработок»

О клиенте Компания «Технологии подъема» работает в b2b-сегменте, основные направления ее работы — производство, монтаж и сервисное обслуживание подъемного оборудования. За 12 лет работы клиент сотрудничал не с одним агентством интернет-рекламы и к нам пришел с негативным опытом. При выборе подрядчика руководствовался погружением специалистов в тематику бизнеса и профессиональным подходом к стратегии продвижения. Заказчик был недоволен количеством и качеством обращений. При смене исполнителя хотел увеличить количество сделок, уменьшить показатель нецелевых обращений, настроить аналитику. Работа проходила в два этапа с февраля по декабрь 2019 года. Первый флайт: февраль—июль Ситуация на старте При аудите сайта и рекламных аккаунтов в Директе и Google Ads выявили проблемы, которые могли стать точками роста: некорректно настроенная аналитика, из-за этого не было понимания реального количества и стоимости обращений; низкая конверсионность сайта: устаревший сайт, неудобная навигация, отсутствие адаптивной мобильной версии; маленький пул ключевых слов, из-за чего потенциальные клиенты не видели рекламу. Этапы работы Настройка и визуализация аналитики. Аудит показал, что не все формы на сайте учитывались. Также несмотря на то, что 60% заказов у клиента приходит со звонков, на сайте не было коллтрекинга. После настроек целей и установки динамического коллтрекинга мы получили возможность учитывать все обращения с сайта и оценивать эффективность вплоть до ключевого слова и объявления. Для визуализации данных мы настроили дашборд в Google Data Studio, это позволило оценивать эффективность рекламных кампаний, объявлений, ключевых слов за любой период. Подготовка лендингов под направления. После UX-анализа сайта мы решили провести А/Б-тестирование посадочных страниц. Старый сайт был визуально устаревшим, с неудобной навигацией, на нужных страницах, например, о конкретном оборудовании, не было форм для сбора контактов. Мы доработали лендинг под продажи подъемного оборудования, для него подготовили новые фотографии, настроили формы и квиз-тест. Отдельным лендингом вынесли направление сервисного обслуживания. Запуск рекламных кампаний в Директе и Google Ads. Перед стартом продвижения мы с клиентом разработали новую структуру аккаунта: разделили кампании по направлениям бизнеса с учетом их приоритетности для клиента. Переработали семантику, так как в предыдущих кампаниях не учитывались все возможные фразы, в том числе конверсионные. Мы с клиентом определились с номенклатурой, а затем собрали все возможные ключи. В итоге расширили семантическое ядро приблизительно на 30%. В основную кампанию выделили самый прибыльный тип оборудования. Остальную семантику распределили по типу устройства механизма, по сфере применения ( «подъёмник в ресторан», «подъёмник в погреб» и т. д.). Отдельно протестировали смежные запросы по оборудованию или услугам, которые ищет целевая аудитория. Положительных результатов не получили. Большое внимание уделили минус-словам: было много пересечений с неподходящими для клиента типами оборудования. Например, запрос «подъемный лифт для производства» подходит, а «подъемный лифт для ЖК» нет и т. д. С этим нам помог заказчик. Banner Результаты При тестировании посадочных страниц мы придерживались следующей стратегии: если заявка приходила с основного сайта, то менеджер оценивал ее по обычному прайс-листу, а когда заявка приходила с лендинга, цена была выше примерно на 20%. Однажды потенциальный заказчик обратился в один день и через сайт, и через новый лендинг и получил разные сметы: одна дороже, вторая дешевле. В итоге сделку заключили по более дорогой смете, на основной сайт заказчик больше не обращался, несмотря на более выгодное предложение. Этот кейс наглядно показал важность качественной посадочной страницы для продвижения. По результатам теста мы решили временно перераспределить трафик в пользу нового лендинга, провести ребрендинг и подготовить новый основной сайт для продвижения в органической выдаче. По итогам первого полугодия работы: количество обращений выросло на 200%; количество нецелевых обращений снизилось в 2 раза; CPL снизился на 43%. Эффективность рекламы для основного сайта Эффективность рекламы для лендинга Клиент расширил штат менеджеров, обрабатывающих лиды и передал в наше агентство два дополнительных направления: современные системы углубленных контейнеров для раздельного сбора мусора и производство гидравлических подъемников. Второй флайт: август—декабрь На этом этапе поставили новые задачи: протестировать гипотезы и найти новые точки роста, чтобы увеличить доход; автоматизировать отчетность; настроить интеграции Google Analytics с CRM для аналитики и выбора в качестве KPI более глубоких бизнес-показателей (цена сделки, доход от успешных сделок). Этапы работы Тестирование новых регионов. Для теста были выбраны новые страны и регионы в России: Литва, Латвия, Эстония и Беларусь; Москва и МО; СЗФО (без Санкт-Петербурга и Ленобласти). Результаты оценивали по СPL и обратной связи от клиента по качеству обращения от клиента. Вместе с клиентом решили оставить кампании для Москвы и Московской области, так как они показывали высокую окупаемость инвестиций. Тестовые кампании для других регионов приносили дорогие заявки и были нерентабельны. Тестирование новых креативов. Изначально в сетях использовали креативы с фотографиями оборудования. Позже проектировщики на производстве отрисовали 3D-модели. Запустили А/Б-тест, чтобы сравнить два варианта, он не показал существенной разницы по CTR и количеству лидов. Решили чередовать изображения. Настройка сквозной аналитики. Для интеграции использовали веб-хуки. В первую очередь с CRM интегрировали все формы со всех сайтов, Calltouch-аккаунты всех сайтов и конструктор квизов Marquiz. При заполнении формы, опросника или звонке по подменному номеру данные вместе с GA-ID и UTM-метками попадали в CRM в виде лидов. Затем настроили передачу данных из CRM в Google Analytics по следующим событиям: создание лида, перевод статуса лида в некачественный, лид сконвертирован, создание компании (отдельным параметром передавали тип компании), создание сделки, успешное завершение сделки, сделка провалена. Также начали передавать стоимость успешных и проваленных сделок в ценности события. Чтобы получать все эти новые параметры в удобном графике, обновили дашборды в Google Data Studio. Результаты Получили возможность оценивать рекламу по более качественным бизнес-показателям: количеству сделок, сумме закрытых сделок. Для оценки эффективности работы выбрали новый KPI — сделки. Дополнительно в отчеты вывели возможность оценивать эффективность источников трафика в разрезе типов оборудования. Для этого при создании сделки в CRM менеджеры отмечают тип продукта, которым интересуется клиент, а из CRM в отчет эта информация передается в специальном параметре. После настройки аналитики появилась возможность отвечать за свою работу не в новых лидах, а в сделках, что, безусловно, более качественный показатель для клиента. К тому же, мы теперь можем глубже оценивать эффективность рекламных кампаний и каналов, запускать и тестировать CPA-стратегии. Вместо выводов В заключении несколько рекомендаций для руководителей компаний, ориентированных на b2b-сотрудничество: Не бойтесь создавать и тестировать новые варианты посадочных страниц. Интегрируйте аналитику с CRM. Во-первых, это дает понимание, какая реклама приносит доход на самом деле. Во-вторых, повышает окупаемость продвижения и итоговые доходы. И в-третьих, дает вам серьезное преимущество перед конкурентами, которые не работаю со сквозной аналитикой. Тестируйте новые регионы. Возможно, расширение принесет дополнительные лиды или бизнес-контакты, которые вернутся в будущем. Авторы: Георгий Негурица — Специалист по контекстной рекламе Нина Зеленко — Руководитель отдела по контекстной рекламе Александр Масленников — Менеджер проектов, специалист по интернет-маркетингу Полина Тронина — UX-специалист