✔Дайджест новостей контекстной рекламы за январь–февраль 2020 года - «Заработок»
В начале 2020 года Яндекс.Директ представил новые форматы — смарт-плитку и продвижение видеоконтента, а также обновил некоторые опции — настройку геотаргетинга и корректировки ставок. Google изменил дизайн поисковых объявлений на десктопах и начнет показывать товарные объявления в Gmail, а на графике изменений появятся заметки о корректировках, внесенных в кампаниях.
Яндекс.Директ
- Новые правила блокировки площадок в РСЯ
- Обновленный процесс настройки геотаргетинга в Директе
- Новые корректировки ставок в Директе
- Продвижение видеоконтента в Яндекс.Видео
- Новый формат смарт-баннеров
- Обновления для текстово-графических кампаний
- Редактирование автостратегий в медийных кампаниях без перезапуска
- Новая версия счетчика в Яндекс.Метрике
Google Ads
- Показы товарных объявлений в Gmail
- Новый дизайн поисковых объявлений на десктопах
- Больше действий-конверсий для отслеживания
- Симулятор бюджета и новое в симуляторе ставок в Google Ads
- Специальные параметры для создания подробных отчетов
- Заметки об изменениях на графиках эффективности
- Упрощенный обмен списками аудиторий внутри управляющего аккаунта
- Переход на равномерный показ рекламы
- Обязательное параллельное отслеживание для видеокампаний
eLama
- Коннектор к Google Data Studio в отчетах BI
- Новые графики в статистике eLama
- Подключение своих аккаунтов контекстных систем к eLama
изменит правила блокировки отдельных площадок в РСЯ: на площадках с подтвержденным качеством трафика показы будут продолжаться автоматически, даже если их адреса указаны в списке запрещенных. К таким площадкам относятся: сайты на технологии Турбо и собственные проекты Яндекса.
Изменения коснутся кампаний с показами в сетях, а также смешанных кампаний с показами на поиске и в сетях. Если площадка окажется в списке запрещенных, то рекламодатель увидит уведомление в интерфейсе о том, что показы на ней запущены. Однако адрес площадки из списка не исчезнет.
На мой взгляд, есть несколько причин, почему меняются правила. Во-первых, Яндекс видит, что рекламодатели часто блокируют показы на площадках, которые могли бы давать конверсии. С его точки зрения, это нерационально — рекламодатели «стреляют себе в ногу». Но Яндекс не видит полной картины — он не знает, что происходит за пределами сайта и настроенных в Метрике целей. Возможно, рекламодатель оценивает конверсии, полученные с этих площадок, как нецелевые. Но будем честными с собой — такую аналитику корректно проводят только несколько процентов наиболее продвинутых рекламодателей. Остальные оценивают качество лидов совокупно и «по ощущениям».
Во-вторых, возможно, что автостратегиям Директа сложнее решать поставленную задачу, если они ограничены в выборе площадок. Это может быть правдой, если основное обучение алгоритмов происходит на полных данных Яндекса, а выборка по конкретному рекламодателю оказывает на обучение совсем небольшое влияние.
А в-третьих, массовая блокировка площадок (тем более тех, что принадлежат самому Яндексу) приводит к снижению дохода. Терять деньги никто не любит. Тем более что, по мнению Яндекса, деньги они теряют на пустом месте — площадки дают трафик, качество которого сопоставимо с его ценой (так как работает бидкор).
Рекламодателям я рекомендую:
Постараться доработать свою аналитику так, чтобы в Метрику в качестве конверсий отправлялись только квалифицированные лиды. Если собираете контакты на сайте, валидируйте их на корректность, не отправляйте конверсию, если такие контакты уже есть в вашей базе данных, и так далее по воронке — насколько хватает ваших технических возможностей.
В кампаниях всегда настраивать ключевые цели.
Стараться переходить на стратегию «Средняя цена за конверсию». Для этого нужно обеспечить комфортные для нее вводные: адекватная цена за конверсию, достаточный для получения как минимум нескольких конверсий в сутки дневной бюджет. Желательно придерживаться правила: дневной бюджет = 10*CPA. Во многих случаях для выполнения таких условий придется переходить на оптимизацию по микроконверсии, которая показала наибольшую корреляцию с макроконверсией в заявку, заказ, звонок.
Перестать цепляться за прошлое и бороться с неизбежным. Рекламные системы постепенно заберут у нас с вами возможность самостоятельно определять таргетинги и плейсменты. Пока они это делают в виде рекомендаций и ограничений в отдельных типах кампаний, но рано или поздно они все превратятся в черные ящики, где ты просто покупаешь конверсии.
Специалистам по этому поводу переживать не стоит. Вопросы выбора того, а что, собственно, должно быть конверсией, чтобы система работала оптимально, гораздо более запутанные, чем вопросы выбора того, на что таргетироваться и какие плейсменты выбрать. Рекламодатели без специалиста вряд ли смогут понять, что из-за того, что они с сайта получают всего пару заказов в месяц, им нужно оптимизироваться под долистывания страницы с описанием продукта, потому что именно это действие лучше всего коррелирует с заказом. Или что если половина всех заявок с сайта нецелевые, то их ни в коем случае нельзя отправлять как конверсии в систему, потому что это приведет к неправильному обучению алгоритмов. Это и станет работой специалистов по платному трафику в ближайшие несколько лет.
перенес настройку геотаргетинга с уровня кампании на уровень группы объявлений. Однако с помощью массового редактирования можно назначить регионы показов в нескольких объектах: во всех группах одной кампании или в группах сразу нескольких кампаниях.
Я так до конца и не понял, зачем Яндекс.Директ убрал возможность настройки геотаргетинга на уровне всей рекламной кампании при ее создании. Обычно специалисты и рекламодатели разделяют кампании по регионам. Это удобно для аналитики и оптимизации. Сам геотаргетинг зашивается в название кампании для пробрасывания в UTM-метки. Реже используется структура, когда в рамках одной кампании группы объявлений нацелены на разные регионы — в этом легко запутаться, особенно новичку. Массовое изменение геотаргетинга на уровне групп сразу для нескольких кампаний удобно, если у специалиста есть такая необходимость.
предоставила возможность рекламодателям отключать рекламу на десктопах и разделять аудиторию со смартфонами на iOS и Android. Диапазон корректировки для десктопов составляет от ?100 до +300%, для мобильных операционных систем — от ?100 до +1200%.
Кроме того, корректировки по регионам показов переехали в блок «Корректировки ставок» на уровне кампаний.
С новыми корректировками на iOS и Android все довольно странно. Яндекс.Директ дал возможность полностью отключить одну из операционных систем, но при этом, если вы внесли корректировку по iOS, добавить еще одну по Android уже нельзя. Получается, если при анализе статистики я выяснил, что мне нужно сделать корректировки ?50% на iOS и ?10% на Android, придется выбрать что-то одно.
Возможность полностью отключать показы на десктопах может пригодиться рекламодателям, которые продвигают приложения, специальные продукты и предложения только для пользователей мобильных устройств. Здесь все логично: продвигаешь приложение для iOS в РСЯ — отключай десктопы и Android.
Переезд корректировок ставок по регионам именно в блок корректировок вполне логичен — там им и место. Проблема только в том, что теперь в параметрах кампании невозможно увидеть, какие регионы в ней выбраны, так как они задаются на уровне групп. Новичок может запутаться. Рекомендация простая: как и прежде, задавайте единый геотаргетинг на все группы в кампании, указывайте регион в названии кампании, анализируйте статистику по местоположениям в Мастере отчетов или Метрике и при необходимости добавляйте корректировки.
Корректировки ставок по тем или иным параметрам при умелом использовании улучшают результативность рекламных кампаний. В Директе появилась возможность полностью исключить показ на десктопах, задав понижающий коэффициент -100% в корректировках ставок по устройствам. Думаю, появление опции продиктовано ростом мобильного трафика. Также можно исключить показы на определенных операционных устройствах. Опция актуальна для рекламы мобильных приложений.
Кроме того, корректировка по геотаргетингу переместилась в блок «Корректировки ставок», что снижает вероятность упустить что-то при настройке кампаний. Эта опция остается актуальной, несмотря на то, что регионы показа теперь задаются на уровне групп, а не кампаний. Изменение было рассчитано исключительно для простоты массового редактирования объявлений.
смогут продвигать ролики и обзоры товаров с помощью формата «Продвижение контента». Реклама показывается в поисковых результатах Яндекс.Видео, оплачивается за клик по сниппету на выдаче или по блоку просмотра видеоролика. Размер ставки определяет сам рекламодатель.
Аудитория сервиса Яндекс.Видео — более 50 млн человек в месяц. И это основная причина, почему не стоит игнорировать эту новость. Яндекс движется в направлении: все рекламные возможности в одном окне. И у него это отлично получается.
Запуск РК по продвижению видеоконтента займет примерно 10 минут, если у вас уже есть видео. Никаких особенных манипуляций: указывайте ссылку на видео на Youtube, добавляете текст, ссылку на сайт и высокочастотные ключевые слова. После модерации видео будет отображаться на верхней позиции в Яндекс Видео по указанным фразам.
Инструмент нужно использовать, чтобы поработать с воронкой продаж на верхних этапах. Пользователь приходит в сервис Яндекс Видео, чтобы поискать обзоры, найти ответы на вопросы, а не купить прямо сейчас. Поэтому инструмент эффективно отработает для тех, кто готов создавать информационный полезный контент.
Мы тестируем инструмент для одной из медицинских клиник. У нас есть длинные обзорные видео с ответами на вопросы, например, «Как убрать головную боль» или «Упражнения от боли в спине». На видео врачи ведут прием в клинике. Позже оценим результаты.
представил рекламодателям новый формат смарт-баннеров — смарт-плитку. Она адаптируется под любые размеры рекламного блока на сайте и показывает в одном баннере больше товаров. Новый формат поможет масштабировать бюджет на смарт-баннеры и сохранить СРА-эффективность.
При использовании адаптивных смарт-баннеров можно рассчитывать на увеличение охвата за счет показа на большем количестве площадок. И они точно будут привлекать больше внимания пользователей благодаря яркому формату и динамическому контенту. Но есть и минусы. Придется больше времени уделять анализу площадок, чтобы исключить некачественные. Смарт-плитку пока не тестировали, но в ближайшее время запустим. Мне кажется, это перспективный формат.
Добавлю к словам Артема: цена, возможно, будет ниже за счет значительного расширения списка площадок, на которых будут показываться объявления. Формат обязателен к тестированию, новый дизайн однозначно будет привлекать пользователей и даст возможность выделиться на фоне конкурентов, которые еще не запустили адаптивные смарт-баннеры.
запустил шаблоны расписания показов для текстово-графических кампаний и отказался от примечаний из-за их непопулярности. Кроме того, добавить кампанию в важные рекламодатель теперь может из списка на странице «Мои кампании».
могут изменять параметры автостратегий в медийных кампаниях без остановки и перезапуска стратегии. Это стало возможным для стратегий с заданным периодом размещения. Изменения применяются в течение суток.
2020 год ознаменовался новинками для медийной рекламы в Директе. Одной из них стала возможность изменять параметры автостратегий без перезапуска. Поменять бюджет, ограничение по CPM и период размещения теперь проще и быстрее, потому что не нужно пересчитывать бюджета за период. Яндекс подскажет, если какой-то параметр задан некорректно.
Несмотря на гибкость новых инструментов, заблаговременное планирование никто не отменял. Стратегии будут работать лучше, если изначально определиться с планом размещения, с результатом, который планируете получить. Также учтите, что изменения применяются в течение суток. Будьте последовательны и успех не заставит себя ждать!
изменила модель атрибуции по умолчанию: вместо «Последний переход» теперь всегда работает «Последний значимый переход». При этом отчеты можно переключать на старую модель в настройках.
Кроме того, система начала тестировать облегченную версию счетчика, которая весит в пять раз меньше и загружается в пять раз быстрее, чем прежняя обычная.
Атрибуция по последнему переходу никогда не применялась для анализа эффективности трафика. А такой анализ — это основная причина посещения Метрики владельцами сайтов. Раньше перед началом работы нужно было сменить атрибуцию на «Последний значимый переход». При этом не все владельцы сайтов в курсе, что такое атрибуция, как она влияет на данные и почему ее надо обязательно менять перед анализом источников трафика и их эффективности. Многие из них ориентировались на данные при атрибуции по умолчанию и в результате делали неверные выводы. Поэтому всё, что я могу сказать по поводу этой новости: наконец-то.
смогут выбрать Gmail как место показа для стандартных товарных объявлений и объявлений-витрин (в странах, где формат доступен). Отключить и включить показы в почте можно только вместе с показами в YouTube и Discover Feed. Эти три сервиса будут представлены как вторая после поисковой сеть.
У товарной рекламы в Gmail вырастет охват. Рекомендую запускать, тестировать и получать конверсии, пока не все конкуренты еще удосужились воспользоваться новинкой.
Игнорировать товарную рекламу в Gmail точно не стоит. Товарные объявления показывают пользователям конкретную группу товаров, которыми они ранее интересовались. Однозначно нужно подключать и наблюдать за эффективностью, а уже после — делать выводы.
изменила дизайн поисковых объявлений на десктопах: ярлык «Реклама» и ссылка в поисковых объявлениях Google на десктопах стали черными (были зелеными). Кроме того, эти элементы теперь располагаются в верхней части объявления — над заголовком. Теперь объявления на десктопах выглядят так же, как и на мобильных.
На мой взгляд, цель изменения — привлечь внимание пользователя к содержанию рекламного объявления. Размер шрифта, цветовая гамма, схема расположения блоков объявления и иные визуальные факторы влияют на тот небольшой промежуток времени, в котором пользователь понимает, заинтересован ли он в предложении. В текущих изменениях просматриваются штрихи по отсечению лишнего и обострению главной цели: быстрый и короткий ответ пользователю на его сформированный запрос.
Не могу утверждать, что с новым дизайном сильно повысилась эффективность. Внимание к деталям и их оптимизация — важные составляющие усовершенствования продукта.
появились более детальные варианты действий-конверсий на сайте. Новые цели появились в двух категориях: продажи и лиды. Среди них — покупка, подписка, регистрация, отправка формы, бронь и другие.
Новые категории, которые уже появились и в российских аккаунтах, нужны для более детальной сегментации отчетов по рекламным кампаниям в Google Ads и прозрачному управлению ставками в автостратегиях.
Заводя конверсии, указывайте необходимую категорию, ценность, учет (одна конверсия за сессию или несколько), период учета и модель атрибуции. В идеале использовать для автостратегии одну конверсию с достаточным количеством данных, но также можно создавать наборы действий-конверсий и добавлять их на уровень кампаний.
начал поддерживать стратегию «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» — так, специалисты смогут оценить, как меняются показатели эффективности с изменением целевого ROAS. Кроме того, заработал симулятор бюджета, который показывает, как колеблются показатели в кампаниях со стратегиями «Максимум конверсий» и «Максимум кликов» при повышении и снижении расхода.
Симулятор ставок — вещь полезная. Он позволяет еще до внесения изменений оценить прогноз возможных результатов. Кроме того, симулятор дает рекламодателю «поиграть» с цифрами и выбрать наиболее подходящий вариант.
Это совершенно по-другому воспринимается, нежели когда ты в Рекомендациях получаешь короткое «Увеличьте бюджет на 10 000 рублей и получите +6 конверсий». Для рекламодателя это звучит как вымогательство. Но когда он сам увидел в симуляторе, как будет меняться результат в зависимости от вводных, то и решение ему принимать проще. Добавление в симулятор поддержки самых продвинутых автостратегий говорит о том, что Google развивает этот инструмент, стремится повысить его полезность и точность прогнозов.
запустил тестирование специальных параметров для создания отчетов в аккаунтах со сложной иерархической структурой. Так, рекламодатели смогут объединять кампании в категории и изучать данные по каждой из них — по отдельным линейкам продуктов или услуг. Специальные параметры доступны в выпадающем меню «Инструменты и настройки».
появится диаграмма с заметками. При клике на точку на графике появится описание внесенных изменениях. Так, рекламодатели смогут понять, что привело к росту или снижению эффективности кампании.
могут обмениваться списками аудиторий между учетными записями внутри одного управляющего аккаунта непрерывно. Для этого клиентский аккаунт должен открыть этот список для управляющего аккаунта и добавить его в набор общих списков управляющего аккаунта. После этого управляющий аккаунт сможет открыть список для других подчиненных ему аккаунтов.
Теперь вы можете в несколько кликов поделиться аудиторией для ремаркетинга из одного аккаунта с другим аккаунтом. Это может понадобиться, если у вас несколько сайтов, принадлежащих одному клиенту, и для каждого заведен отдельный логин. В нашем агентстве ситуация не такая уж и редкая. В этом случае иметь доступ к общему списку аудиторий — важная и востребованная возможность.
Еще один классический агентский пример — синергия клиентов из смежных тематик. Предположим, у вас есть детская школа английского языка и детский образовательный лагерь. Эти бизнесы — не прямые конкуренты, но их аудитории пересекаются. Посетители сайта одного клиента могут быть полезны другому. Обмен аудиториями в Google позволит им взаимовыгодно и безопасно обмениваться потенциальными клиентами.
В справке Google сказано, что первым шагом необходимо запустить опцию в настройках управляющего аккаунта. После чего появится возможность открыть доступ к аудиториям в каждом клиентском аккаунте в разделе Менеджер аудиторий.
будет доступен только равномерный показ рекламы. Все работающие кампании начнут переключать на этот показ с мая 2020 года. Поисковая и торговая реклама перешла на равномерный показ осенью 2019 года.
Отключение ускоренного метода показов — очередной шаг системы к полной автоматизации на основе статистики и прогнозов. При равномерном показе в рамках выбранного расписания Google Ads будет распределять бюджет так, чтобы достичь наилучших показателей эффективности. Для этого системе нужно на что-то опираться — заводите действия-конверсии на основе целей Analytics и тестируйте автоматические стратегии управления ставками.
будет обязательным для видеокампаний. Тем, кто работает с сервисами по отслеживанию кликов, нужно убедиться, что система измерения кликов не нарушит работу, а для внесения изменений в рекламный URL — сначала проверить объявления.
eLama
Отчеты BI в Google Data Studio позволяют собрать статистику по рекламе в едином окне и наглядно отобразить данные — как удобно специалисту. Это сделано прежде всего для подготовки отчетности для клиентов или руководителей, а также позволяет следить за ходом рекламных кампаний.
появились графики, с помощью которых пользователь может сравнивать несколько показателей между собой или один показатель в разных сегментах (например, по типу площадки или устройства). Инструмент бесплатный и доступен всем пользователям eLama.
Новые графики позволяют быстро оценить динамику основных показателей эффективности кампаний без перехода в рекламные системы. У пользователей появляется больше шансов вовремя заметить проблему и принять необходимые меры. А новая возможность сравнения одного показателя в разных сегментах помогает обнаружить критичные моменты и возможные корректировки.
eLama
Мы рады, что наш легендарный бид-менеджер, статистика и другие инструменты станут доступны всем желающим. Ранее пользователям приходилось переносить рекламные кампании или создавать заново в кабинете eLama, теперь любой пользователь может работать с сервисом на своих аккаунтах.
