✔10 способов найти b2b-аудиторию ВКонтакте - «Заработок»
B2b (бизнес для бизнеса) — это обширный сегмент компаний, продукты которых покупают другие компании, юридические лица и иногда индивидуальные предприниматели. Товары и услуги b2b-компаний предназначены для организаций. Они могут быть как и простыми и довольно обыденными (например, вода, канцелярские принадлежности), просто закупаемыми в больших количествах или брендированной таре/упаковке, так и более специфическими (например, системы автоматизации учета, CRM, системы для вызова персонала, униформа для персонала).
В чем сложность продвижения b2b
Есть пять основных причин, почему продвижение b2b-продуктов сложнее, чем b2c (тех, что предназначены для физлиц и личного использования), особенно в социальных сетях, давайте рассмотрим их.
- Более узкая аудитория: организаций значительно меньше, чем физических лиц-покупателей.
Более высокий средний чек, поскольку организации закупают больше, чем физлица. Казалось бы, в чем тут сложность? Она выражается в том, что специфика продажи разная. И если вы умеете продавать на небольшую сумму, это не означает, что сможете так же хорошо и с крупными сделками.
Тем, кто хочет улучшить навыки продаж, настоятельно рекомендую прочитать хотя бы книгу «СПИН-продажи» Нила Рекхэма.
- В процессе принятия решения о покупке задействовано больше лиц, а в крупных компаниях для этого создаются специальные закупочные комитеты, которые оценивают целесообразность сделки.
- За счет более высокого среднего чека и большего числа лиц, участвующих в процессе покупки, цикл принятия решения о покупке, как и всей сделки, также становится больше. Здесь стоит отметить и частую «отложенность» получения фактических денег компанией.
- Сложность выхода на ЛПРа — лицо, принимающее решение о покупке или запускающее процесс обсуждения целесообразности покупки.
Однако такие проекты можно продвигать в соцсетях. Я часто и с удовольствием это делаю, например, я работал с шестью SaaS-сервисами, системами вызова персонала, товарами для ресторанов и множеством услуг для бизнеса. И в этом материале я расскажу, как можно находить b2b-аудиторию во «ВКонтакте».
Как искать b2b-аудиторию во «ВКонтакте»
В большинстве случаев нам помогут два инструмента: наш славный мозг и рекламный кабинет «ВКонтакте», — а иногда еще и TargetHunter или другой сервис парсинга. Рассматривать я буду преимущественно на примерах из ресторанного b2b, поскольку проектов из этой сферы у меня больше всего. Без долгих прелюдий перейдем сразу к описанию методов.
Banner
Контакты сообществ
Мы будем собирать контакты потенциальных клиентов бизнеса из групп в соцсети. Для этого будем использовать TargetHunter.
Но для начала соберем базу сообществ. Идем в сервис, в раздел «Поиск — Сообщества — Ключевые фразы». Указываем здесь нужные нам ключевые слова (цифра 1), размер сообществ (цифра 2) — я рекомендую ставить минимальное число участников от 30, чтобы отсечь «мертвые» проекты. Если у проекта локальная специфика — выбираем страну и нужный город (цифра 3).
Если ограничиваем по городу (как в нашем случае), то итоговая база будет небольшой — у нас меньше 250 сообществ.
Можно заметить и удивиться, что не во всех группах есть нужное нам ключевое слово. Это связано с тем, что теперь при поиске во «ВКонтакте» учитываются слова не только в названии, но и в описании. Посмотрим на примере группы «Пропорция» — в названии слова «ресторан» нет, но есть в самом начале информационного блока. Поэтому не надо сомневаться в корректности сбора.
Полученную базу можно отфильтровать через «Инструменты — фильтр сообществ» либо напрямую в результате поиска с помощью ключевых слов.
Итак, мы получили базу сообществ по нужной нам тематике. Теперь можно собрать контакты потенциальной аудитории через инструмент «Контакты сообществ» и вкладку «Сбор».
Полученную базу можно либо сразу использовать для рекламы, либо дополнительно проанализировать через вкладку «Анализ — целевые сообщества», чтобы узнать, в каких еще сообществах находятся потенциальные клиенты и найти дополнительные сегменты.
Повторяем то же самое с запросами по всему ряду заведений. В моем случае, кроме ресторанов, нужны были и кафе, бары, пабы, трактиры, кальянные и т. д. Я рекомендую собирать (и потом таргетироваться) на каждую категорию отдельно, чтобы иметь возможность глубже анализировать эффективность каждого подсегмента. Как показывает практика, это дает хороший результат
Профильные мероприятия
В этом случае ищем профильные мероприятия — выставки, конференции, форумы — нужной нам отрасли и собираем ее участников. Всё делаем в парсере.
Важно чистить такую аудиторию от нецелевых участников:
ботов и офферов, если мероприятия накручено (такое, к сожалению, случается);
околоцелевой аудитории. В нашем случае — журналистов, инвесторов и представителей других направлений сферы HoReCA, за исключением ресторанной.
Отраслевые издания
Аналогично можно старгетироваться и на аудиторию отраслевых изданий. Например, издания Restoranoff.Ru.
Найти эти издания можно либо при анализе ядра ЦА на вкладке «Целевые сообщества» в TargetHunter (загружаем базу пользователей, запускам поиск, из выдачи отбираем только нужные сообщества), либо найти список изданий на каком-нибудь тематическом портале или в издании.
Так же, как и в предыдущем пункте, эту аудиторию непременно нужно чистить.
Должности во «ВКонтакте»
Это таргетинг по должностям внутри рекламного кабинета «ВКонтакте». Подойдет в случае, если вам нужны люди с довольно редкими должностями. Их обычно указывают люди, которые реально их занимают.
Вы также можете старгетироваться и на более общие должности, например, на директоров. Но надо понимать, что там будет множество директоров из других отраслей, в том числе откровенно выдуманные, например, директор Вселенной.
Бонусный лайфхак: на этом этапе вы можете загрузить список участников нужных групп, собранный и очищенный при помощи парсера, и благодаря пересечению получить тех, кто состоит в нужных вам сообществах и занимает нужную должность.
Поиск нужных должностей с помощью парсера
Идем в раздел «Поиск — пользователи — ключевая фраза» и вводим интересующую должность. При узком запросе (в моем случае — это арт-директор) аудитория будет небольшой.
Давайте посмотрим, сколько человек указали в своем статусе, что работают арт-директорами. Всего 233 человека.
Чаще всего я использую этот метод для сбора самой целевой аудитории, которую затем в парсере расширяю через целевые сообщества. В результате я получаю большой список групп, в которых находится нужная мне аудитория.
Опционально: если вы собрали пользователей с распространенной должностью, например, директоров, и не озаботились чисткой и фильтрацией аудитории, то можете загрузить ее в рекламный кабинет, сузить нужной категорией интереса и только потом старгетировать на нее объявления.
Узкотематические группы
На специализированные на какой-то тематике сообщества во «ВКонтакте» легче всего выходить по запросам, связанным или с обучением (например, «обучение SEO»), или с маркетингом (например, «ресторанный маркетинг», «продвижение ресторанов в соцсетях»).
Такие группы чаще всего будут относительно небольшими, если у вас нишевой b2b-продукт и особенно если есть ограничение по географии (например, надо рекламироваться только на несколько регионов). В этом случае сначала лучше собрать список участников групп и затем в зависимости от объема решать — чистить его от околотематической аудитории или нет. Дело в том, что околотематическую аудиторию сложно отделить от подлинной, и в погоне за очисткой можно «срезать» пласт целевых пользователей.
Лидеры мнений
Этот способ подходит далеко не для всех тематик, поскольку не везде они есть. Вы слышали о лидере мнений, скажем, в тематике бетономешалок? Или об эксперте в области бутилированной воды?
Но если в вашей отрасли нет лидера мнений, то это дает вам хорошую возможность самостоятельно создать его.
А найти существующих можно несколькими способами:
- Просмотреть наиболее знаковые для тематики мероприятия вручную (выше разбирали, как их найти) и понять, насколько они актуальны для ваших целей: изучить доклады, отзывы, презентации прошлых лет.
Другой вариант — провести качественный состав аудитории сообществ мероприятий на вкладке «Целевые сообщества» в TargetHunter. Обратите внимание, кто выступает на мероприятиях и на какие темы делают доклады.
Подобным образом можно проанализировать отраслевые издания.
В результате должен получиться список экспертов. Рекомендую внимательно рассмотреть каждого лидера мнений отдельно, чтобы отобрать самых подходящих. На этом этапе важно убедиться, что подход специалиста не идет вразрез с вашим, а его экспертность реальна.
- Найти лидеров мнений, которые публикуют экспертный контент в тематических группах. Их можно собрать при помощи инструмента «Сбор — посты» в TargetHunter. Далее мы собираем друзей лидеров при помощи вкладки «Друзья» в TargetHunter и чистим от нерелеватной аудитории. Для этого собираем базу неподходящих лидеров мнений и их друзей и делаем пересечение — в итоге получаем качественную аудиторию.
Минус этого метода — не все сообщества указывают ссылку на автора в подписи. Некоторые ставят ссылку на группу или сайт эксперта либо делают его имя неактивным.
Важно, что этот метод подходит для тех случаев, когда лидер мнений выступает экспертом в определенной отрасли, а не в «сборной солянке». Например, эксперт по долевому строительству, а не в строительстве в целом, эксперт по таргетированной рекламе, а не в маркетинге, эксперт по похудению, а не в медицине и т. д.
- Собрать экспертов из тематических групп при помощи вкладки «Топ-комментаторы» в TargetHunter. Я обычно ставлю ограничения на два комментария и исключаю первый комментарий под записью (чаще всего его оставляет или автор материала, или тролль, или евангелист, который начинает активность под записью). Затем выгружаю в формате CSV в Excel и фильтрую там, как душе угодно.
Интерес «Услуги для бизнеса»
Это широкий таргетинг внутри «ВКонтакте», который вместе с тем в небольших городах является единственным инструментом, способным дать трафик в значимом объеме. В городах-миллионниках интересы стоит использовать с осторожностью: аудитории получаются большие, и потому гораздо легче потратить рекламный бюджет.
Я рекомендую на интересах тестировать форматы с оптимизацией по целевому действию — вступления, заявки, поскольку оптимизация работает крайне хорошо.
Интерес «Производство»
С помощью этого интереса можно охватить тех, кто интересуется услугами компаний, предлагающих продукты для другого бизнеса. Особенно хорошие результаты он показывает в крупных городах.
Поисковые запросы
Благодаря новому инструменту «ВКонтакте» — контекстному таргетингу — можно нацеливаться на тех, кто искал что-либо на проектах Mail.ru. Это актуально и для любого b2b-проекта.
Рассмотрим на примере кейса аренды капсульных кофемашин в офисы (аренда бесплатная, если заказывают больше определенного числа капсул в месяц). В этом случае мы собираем фразы, связанные с кофемашинами, кофеварками и капсульным кофе, и исключаем тех, у кого машина уже есть или она неподходящего типа:
Для рекламы по фразам лучше устанавливать стратегию «Максимум переходов»: она эффективнее, чем, к примеру, «Желаемая стоимость заявки»
Заключение
Продвижение b2b-проектов сложнее, чем b2c, ввиду специфики. Здесь выше требования к продукту, в процессе принятия решения о покупке участвуют несколько лиц, решение принимается дольше и т. д. Впрочем, это окупается с лихвой: организации, как правило, покупают на большие суммы, чем потребители-физици, хотя их и меньше.
Продвижение b2b-проектов в социальных сетях, в том числе и во «ВКонтакте», вполне возможно, если вы умеете находить нужную вам ЦА, а продукт конкурентоспособен.
Целевая аудитория b2b-проекта в соцсетях, как правило, будет небольшой, поэтому необходимо эффективно работать с заявками. Плохая обработка лидов серьезно ударит по эффективности и целесообразности этого канала.
Начинать продвижение b2b-проектов лучше всего с социальной сети «ВКонтакте», поскольку здесь доступны широкие возможности для поиска ЦА. Особенно это актуально с учетом новой настройки — контекстного таргетинга.
