✔Что делать рекламодателям в условиях самоизоляции и неопределенности - «Заработок»
Пандемия и самоизоляция стремительно меняют нашу привычную жизнь. Мы учимся работать, общаться, развлекаться и покупать в онлайн-режиме. Известные дома мод начинают шить медицинские маски. Театры запускают онлайн-трансляции. Зоопарки приглашают в гости дистанционно. Этот удивительный список пополняется каждый день.
Меняются привычки и поведение покупателей. Это значит, что должна перестраиваться и интернет-реклама. Мы поговорили с представителями Яндекса, myTarget, ВКонтакте, Google и eLama и узнали, как:
- изменилась ситуация на рынке;
- сделать так, чтобы реклама была эффективной;
- сберечь рекламный бюджет;
- они поддерживают малый и средний бизнес.
Поведение покупателей и рынок интернет-рекламы: что изменилось
Ситуация на рынке интернет-рекламы меняется сейчас очень быстро. Меняют свое поведение пользователи и рекламодатели. Все стараются перейти в онлайн и найти здесь новые возможности. Определенные категории активно растут: доставка еды и товаров повседневного спроса, лекарственные препараты, софт для удаленной работы и т. д.
Интерес к некоторым тематикам снижается: организация праздников, массовые мероприятия, туристические путевки и т. д.
Меняются и фокусы внимания бизнеса. Забота о безопасности и надежности выходит на первый план. Людям сейчас очень важно, чтобы работала доставка до двери. Яндекс.Еда и многие интернет-магазины запустили бесконтактную доставку для безопасности клиентов. Различные платформы помогают людям с комфортом и пользой провести время дома. Они открыли доступ к материалам, которые раньше были доступны за отдельную плату: к онлайн-курсам, видеоконтенту, программному обеспечению и т. д. Все перемещаются в онлайн. Концерты и спектакли, занятия йогой и уроки английского — теперь всё это доступно в формате вебинаров и видеотрансляций.
Даже в кризис интернет-реклама остается актуальным каналом привлечения клиентов: она отражает то, что происходит на рынке товаров и услуг и быстро адаптируется в зависимости от потребительской активности.
Изменение бюджетов рекламодателей зависит от категории бизнеса и внешних обстоятельств, в том числе от прошедших праздников и постепенного перехода пользователей на самоизоляцию и удаленную работу. Динамика по отраслям меняется от недели к неделе.
Если сравнивать затраты с 16 по 29 марта с первой половиной месяца, мы видим, что в ряде отраслей выросли инвестиции на продвижение на ресурсах Mail.ru Group. Например: +33% в «Медицине и здоровье», + 32% в «Телекоме», + 29% в «Знакомствах», + 23% в «СМИ», + 22% в «Электронной коммерции», + 18% в «Играх».
Ситуация меняется ежедневно, но пока мы можем поделиться изменениями, которые заметили на нашей площадке. В период самоизоляции выросла активность и количество аудитории VK Mini Apps — это платформа с мини-приложениями, которые открываются внутри ВКонтакте. Они работают так же быстро, как нативные, но их не нужно отдельно скачивать и устанавливать. Так, пользователей, которые ежедневно заходят в мини-приложения, стало больше на 260% (по сравнению с прошлым месяцем), а тех, кто ищет сервисы в каталоге, — на 120%. Побит и рекорд по ежемесячной аудитории VK Mini Apps — в марте этот показатель превысил 27 миллионов человек.
Также за неделю и другие продукты ВКонтакте тоже показали рост:
- ежедневное количество звонков выросло на 20%;
- отправленных за день сообщений стало больше на 15%;
- количество просмотров видео увеличилось на 16%, трансляций — на 14%, историй — на 12%, ленты новостей — на 10%.
На что обратить внимание: эффективные инструменты и настройки рекламных кампаний
Подстраиваться под быстро меняющуюся ситуацию на рынке рекламодателям сложно. Актуальными становятся автоматические инструменты, которые оперативно реагируют на поведение пользователей.
Автотаргетинг позволяет показывать рекламу аудитории, которую сложно охватить с помощью ключевых фраз. Инструмент поможет актуализировать семантику кампаний и найти пользователей с нужными интересами.
В сетях можно запускать кампании с таргетингом по краткосрочным интересам. Они обновляются в режиме реального времени и содержат сегменты тех пользователей, которые прямо сейчас интересуются определенными тематиками.
Запускать новые направления, тестировать идеи и работать с мобильным трафиком помогают турбо-сайты. Создать их можно бесплатно и за несколько минут.
Многие пользователи сейчас могут дольше принимать решение о покупке, поэтому следует напомнить им о себе. В этом помогут показы рекламы по условиям ретаргетинга и подбора аудиторий. Мы уже сделали и тестируем готовые сегменты для ретаргетинга, благодаря которым даже неопытные пользователи быстро справятся с настройкой.
Не стоит забывать и о креативах: сообщать об актуальных акциях и распродажах, доставке товаров, услугах, которыми пользователи могут воспользоваться не выходя из дома.
Рекламодателям сейчас стоит делать фокус на performance-инструментах, в том числе на ремаркетинге и высококонверсионных форматах, которые драйвят целевые действия, актуальные для конкретного бизнеса в текущих условиях (продажи, заявки, звонки, привлечение новых клиентов).
Кроме того, находясь большую часть времени дома, пользователи начинают активнее проводить время в соцсетях, на классифайдах и в маркетплейсах, где, помимо развлектального контента, ищут информацию о товарах и совершают покупки. Работать с «горячим» спросом можно как на самих ресурсах, так и с помощью контекстного таргетинга, который учитывает поисковые запросы на этих площадках и позволяет показывать рекламу максимально релевантной аудитории.
В это время самое важное — найти нестандартный подход и быть аккуратными с широкими таргетингами. Для бизнеса пришло время эффективности, когда каждый новый покупатель / пользователь на вес золота.
Думаю, 2020 год пройдет под эгидой оптимизации и увеличения эффективности. ВКонтакте за последнее время анонсировала много новинок, которые помогут сделать рекламу эффективнее. Например, модель закупки по oCPM позволяет выбрать желаемую цену за заполнение заявки, а остальное алгоритм сделает за рекламодателя.
Еще одна возможность — автоматическое управление ценой CPM (1000 показов). Система сама подберет лучшую цену за показы, чтобы реклама работала эффективно, а вам останется лишь указать дневной лимит и запустить объявление. Тем не менее мы не останавливаемся на достигнутом — в скором времени анонсируем еще несколько интересных performance-инструментов.
Если прямой спрос сохранился, стоит сконцентрироваться на поисковых рекламных кампаниях. Многие рекламодатели сократили бюджеты или вовсе приостановили рекламу, в связи с чем аукцион «остыл», а трафик и лиды стали заметно дешевле. Если вы не можете организовать доставку или найти другой способ «продать здесь сейчас», то подумайте, как работать на будущий спрос: например, можно предоставить купоны и абонементы, действующие в течение года.
В период самоизоляции выросла ёмкость видеорекламы. Такой тип кампаний находится на стыке brand performance и позволяет как конвертировать аудиторию в лиды, так и повышать осведомленность о бренде.
Типичное поведение пользователя в сети тоже изменилось. Если ранее вы отключали рекламу в рабочие часы с понедельника по пятницу, то сейчас стоит запустить эксперимент на показ 24 часа в сутки.
В рекламных креативах и текстах можно показать заботу о целевой аудитории. Например, не лишним будет упомянуть о дезинфекции всех продуктов и помещений, ежедневной проверке здоровья курьеров. Но не стоит спекулировать на теме пандемии.
Что можно сделать, чтобы сберечь рекламный бюджет
В первую очередь необходимо подойти к работе с рекламной кампанией с холодной головой. Важно тщательно провести анализ и понять, какие именно кампании и объявления наиболее результативны, а потом сконцентрироваться на них. С неэффективными нужно обязательно распрощаться.
Еще один совет: используйте новые возможности вашего бизнеса. Например, в период самоизоляции значительно увеличилось количество доставок еды из ресторанов, пока их залы закрыты. Это позволяет бизнесу какое-то время «удержаться на плаву». Если работаете в режиме «еда навынос», мы рекомендуем гиперлокальный таргетинг, чтобы находящиеся неподалеку люди смогли попробовать ваши фирменные блюда.
Ну и, конечно, не паникуйте. Не стоит выключать рекламу полностью. Она — один из важнейших источников привлечения клиентов для вашего бизнеса.
Сегодня все более актуальным становится вопрос об эффективности рекламы для бизнеса. Управлять кампаниями нужно на основе аналитики — для этого в Директе есть удобные отчеты статистики и инструменты оптимизации.
Управлять ставками и показами в стремительно меняющихся условиях помогают автостратегии. Они быстро обучаются и меняют алгоритмы показов, чтобы принести рекламодателю максимум пользы. Мы рекомендуем определить, какие цели для бизнеса наиболее актуальны, и задать их в настройках стратегии. Например, получение максимального количества конверсий, увеличение рентабельности инвестиций и т. д. Как рассчитать эти показатели, мы подробно описали в статье.
При ручном управлении ставками необходимо настраивать ключевые цели и ценность по ним. Система Директа будет ориентироваться на эти данные и поможет привлечь наиболее конверсионных пользователей.
Всё зависит от цели бизнеса в текущий момент. Даже если рекламодатель не может предоставлять услуги прямо сейчас, у него есть возможность собрать базу для обработки в будущем. От этого зависит, какие форматы рекламы и таргетинги нужно использовать для разных сегментов целевой аудитории.
Если необходимо сократить бюджет, стоит перераспределить его на наиболее популярные товары и услуги. Не тратьте деньги на рекламу того, что не приносит результат прямо сейчас.
Эффективно может отработать ремаркетинг по собранным ранее базам. Предложите полезный продукт аудитории, которая ранее с вами уже взаимодействовала. В период кризиса важно считать отдачу с каждого вложенного рубля, поэтому стоит настроить детальную аналитику по всем рекламных каналам.
Поработайте и над посадочной страницей. Призывы к действию должны быть менее агрессивными, т. к. пользователь хочет видеть заботу на всем пути: от первого взаимодействия с креативом до страницы благодарности за заявку.
Сквозная аналитика позволяет в режиме реального времени оценивать, какие digital-каналы приносят больше конверсий, и оперативно оптимизировать настройки кампаний, а значит, сокращать издержки.
В текущих условиях рекламодателям стоит внимательнее следить за показателями кампаний. При этом важно помнить, что алгоритмам рекламных систем необходимо время на обучение: если через два часа после обновления настроек вы не видите результата, не спешите что-то снова менять, дайте кампании хотя бы сутки.
Кроме того, важно не забывать отслеживать показатели по полной маркетинговой воронке. Если конверсии в переход на сайт или оформление заявки в одной кампании ниже, чем в другой, не значит, что ее нужно отключать. Если ваша финальная цель — продажи, анализируйте, как реклама влияет на них. Иногда более дорогие конверсии в начале воронки приносят лучший результат за меньшие деньги и помогают выполнять важные для бизнеса KPI.
Бонусы и предложения для рекламодателей
Для помощи предпринимателям команда ВКонтакте для бизнеса собрала на специальном сайте актуальные акции, полезные материалы и вебинары как от VK, так и от других платформ.
Кроме того, через поддержку «ВКонтакте для бизнеса» представители малого и среднего бизнеса могут задать вопросы о специальных антикризисных предложениях от Mail.ru Group.
Мы работаем над многими другими инструментами для информирования и развлечения: о том, что мы уже запустили, рассказываем в статье.
Распространение коронавируса и вынужденные с ним ограничения — непростой период для каждого. Чтобы помочь пользователям и бизнесу быстрее и проще адаптироваться к новым реалиям, Mail.ru Group запустила открытую платформу #ЛучшеДома. На ней мы представили бесплатные решения и предложения более чем от 40 сервисов холдинга.
Кроме того, мы организовали оперативный штаб и выделили миллиард рублей, чтобы поддержать малый и средний бизнес.
Яндекс — это целая экосистема разных сервисов. Мы активно работаем над тем, чтобы помочь пользователям, клиентам и партнерам.
Мы собрали сервисы, которые помогут с пользой провести время в условиях карантина. Платформа Яндекс.Дзен запустила проект #Доманескучно — тематическую ленту с публикациями о том, как провести время дома с пользой.
В Директе запустили программу поддержки малого и среднего бизнеса — участники программы могут получить до 15 тысяч рублей в виде бонусов на размещение рекламы.
В дополнение к бонусам основные сервисы для комфортной и эффективной удаленной работы станут бесплатными до 30.09.2020 г.
Можно добавить информацию об организации на Яндекс.Карты, чтобы клиенты могли поддержать бизнес.
Бизнес может подключиться к Яндекс.Кассе, Яндекс.Доставке или воспользоваться услугой «Доставка» от Яндекс.Такси.
Чтобы помочь решить некоторые из самых насущных проблем, связанных с коронавирусом, Google обязуется направить более 800 млн долларов на поддержку малого и среднего бизнеса (МСП), организаций здравоохранения и правительственных организаций, а также работников сферы здравоохранения, которые находятся на передовой в борьбе с глобальной пандемией.
Кредиты Google Ads на сумму 340 млн долларов будут доступны всем МСП, аккаунты которых были активны на протяжении последнего года. Уведомления о появлении кредитов появятся в аккаунтах Google Рекламы и могут использоваться в любой момент до конца 2020 года на всех рекламных платформах Google.
Также на портале Think with Google собраны ресурсы и инструменты Google, которые помогут сориентироваться в изменчивой ситуации.
Пользователи, которые ранее не были зарегистрированы в eLama, могут получить доступ к тарифу Optimal на 1 месяц в подарок. Для этого нужно оставить заявку. Акция действует до 30 апреля 2020 года.
Предлагаем бесплатную настройку рекламных кампаний и бонус на рекламу в Google Ads. Для этого нужно заполнить бриф и пополнить баланс eLama на сумму от 10 000 рублей. Эти деньги — ваш рекламный бюджет, работа специалистов бесплатна. Оставить заявку можно на сайте.
Настраиваем рекламу для интернет-магазина за 1 день: создаем поисковую кампанию в Яндекс.Директе или Google Ads и дарим подписку на лингвогенератор. Для этого нужно оставить заявку и пополнить баланс eLama на 10 000 руб. (это ваш рекламный бюджет). Все подробности есть на лендинге.
Специалисты агентства eLama бесплатно настроят веб-аналитику всем новым клиентам, которые закажут ведение контекстной или таргетированной рекламы.
Также на бесплатных вебинарах рассказываем, как привлекать клиентов из интернета и эффективно запускать рекламу в это непростое время.
Никто не отрицает, что сейчас сложное время. Мы учимся работать в новых условиях: общаться с коллегами и клиентами в онлайн-режиме, адаптировать свои услуги и продукты к новой дистанционной реальности.
Но рекламные системы и eLama делают многое, чтобы поддержать пользователей: оказывают финансовую поддержку, дают бесплатный доступ к платным сервисам и инструментам, делятся актуальной и достоверной информацией о COVID-19.
Помните, что тяжелые времена пройдут, а пока — запускайте рекламу дома и берегите себя!
